Humberto Polar, actual SVP y Head of Creative de SAMY participó como speaker en Advertising Week Latam 2025 en el panel “¿Creatividad o conveniencia? El dilema real detrás de las campañas que ganan premios”, donde junto a otros referentes de la industria abordó sin filtros la tensión entre el reconocimiento y la efectividad cuando se habla de creatividad.
“El panel fue muy rico porque abordamos la creatividad desde distintos ángulos”, afirma Polar en conversación con Insider Latam. “A veces se premia sin profundizar en el contexto real de una campaña. Se piensa que ganó porque sí, sin entender qué problema resolvía o cómo fue recibida por la gente. Y la verdad es que la gente no vota por campañas: la mayoría de las veces las ignora”, agrega.
Para Polar, con una larga trayectoria como creativo y jurado en festivales internacionales, el reto es recordar la esencia del oficio. “No lo digo como alguien que reniega de los premios, pero hay que tener cuidado con lo que significan en el contexto de nuestro trabajo. Si la idea no piensa primero en la gente, corremos el riesgo de hacer publicidad para los jurados, no para los consumidores”.
Premios, propósito y performance: el equilibrio que define a una buena campaña
Durante el panel, los participantes coincidieron en que la creatividad que perdura es aquella que mueve productos, no solo emociones. Polar lo resume sin rodeos: “El propósito debe ser una herramienta, no un fin. Si una campaña no logra mover un producto o cambiar una conducta, estamos desperdiciando dinero.”
Esa visión conecta con uno de los grandes temas de Advertising Week Latam: cómo encontrar el balance entre el propósito de marca y la efectividad comercial, entre la narrativa inspiradora y la acción medible. Para Polar, la data es una brújula útil, pero no el destino final. “La data te da el mapa, pero la creatividad te da el camino. Las herramientas sirven solo si ayudan al producto a estar en un lugar mejor que antes de la campaña”.
Polar define la creatividad con una frase que condensa toda su filosofía: “La creatividad consiste en hacer que te importe algo que no te importaba”. Según el ejecutivo, esa conexión emocional es la chispa que hace que una marca entre en el universo del consumidor. “No se trata de hipnotizar a la gente para que compre, sino de darle un motivo para pensar en algo que antes le era indiferente”, explica. “Ahí empieza la verdadera relación entre persona y marca”, afirma.
Más allá del storytelling: hacia una creatividad que trasciende
El debate en el panel también abordó la saturación actual del storytelling publicitario. Entre tantas narrativas de propósito y causas, ¿cómo evitar caer en fórmulas vacías? Polar plantea que la clave está en la autenticidad y en el contexto. “Podemos llenar la industria de métricas que dicen que algo pasó, aunque no haya pasado. Pero lo que importa es cuando una marca realmente entra en tu vida y se vuelve parte de lo que te importa”, reflexiona.
Para el creativo, la publicidad que vale la pena es aquella que logra que una marca exista en la mente y en el corazón del consumidor. “Entre todas las cosas que te importan —tu pareja, tu trabajo, tu perro— tiene que colarse una marca. No porque la ames, sino porque algo de ella te resonó. Esa es la magia de una idea bien hecha”.
Polar también aprovechó la charla para celebrar la evolución del propio evento. “Cada vez más Advertising Week Latam es más robusta, más profunda. Hay más voces, más diversidad de temas. Eso habla de una industria más madura, más dispuesta a reflexionar sobre sí misma y sobre lo que comunica”.
Creatividad que transforma, no que decora
El mensaje final de Polar resume la esencia del panel y del momento actual de la publicidad latinoamericana: la creatividad debe incomodar, emocionar y mover. No basta con “vender bonito”. El valor de una campaña no está en su brillo estético ni en el número de estatuillas que obtiene, sino en su capacidad para transformar una marca y conectar con las personas reales.
En un ecosistema donde las fórmulas seguras abundan, voces como la de Polar recuerdan que el verdadero riesgo está en conformarse con la conveniencia.