Seis años después de que Reed Hastings defendiera a Netflix como un espacio alejado de la publicidad, la compañía profundiza su giro hacia este negocio. En su Upfront México 2026 presentó formatos publicitarios impulsados por inteligencia artificial para 2027, nuevas funciones interactivas y herramientas propias de medición.
La plataforma también anunció que transmitirá en exclusiva en México las Finales de la Liga de Naciones Concacaf y la Copa Oro Concacaf, además de sumar nuevas producciones locales.
Netflix reunió este jueves a representantes de agencias de medios, anunciantes y marcas en su Upfront México 2026, donde presentó la próxima etapa de Netflix Ads y dejó en evidencia hasta qué punto la publicidad pasó de ser un negocio que la compañía rechazaba a convertirse en uno de los ejes de su estrategia de crecimiento.
El contraste con la posición que Netflix sostenía hace apenas seis años es significativo. En enero de 2020, durante la presentación de los resultados de 2019, su entonces CEO y cofundador Reed Hastings explicaba por qué la compañía prefería mantenerse fuera del negocio publicitario.
Hastings sostenía entonces que Netflix quería ser un lugar donde los usuarios pudieran disfrutar y relajarse sin “the controversy around exploiting users with advertising”. El ejecutivo argumentaba además que competir con gigantes como Google, Facebook y Amazon en publicidad digital requeriría recopilar e integrar enormes cantidades de información sobre los usuarios, algo que Netflix decía no estar interesado en hacer.
La posición comenzó a cambiar en abril de 2022, después de que la compañía reportara la primera pérdida de suscriptores en una década. El propio Hastings reconoció entonces el cambio de criterio: “Those who have followed Netflix know that I’ve been against the complexity of advertising and a big fan of the simplicity of subscription”. Sin embargo, agregó que era todavía más partidario de ofrecer alternativas al consumidor y se mostró abierto a incorporar planes más económicos financiados con publicidad.
Seis años después de aquellas declaraciones de 2020, el giro parece completo. Los actuales líderes de Netflix no solo presentan la publicidad como una fuente adicional de ingresos, sino que buscan posicionar a la compañía como un actor tecnológico dentro de la industria publicitaria, con herramientas propias de compra, segmentación y medición y un discurso centrado en las posibilidades que ofrece el streaming a los anunciantes.
En América Latina, México funciona además como punta de lanza de esta estrategia publicitaria. Es allí donde Netflix Ads ha desarrollado hasta ahora su operación más visible en la región, pero el modelo comenzará a extenderse hacia nuevos mercados. Durante Cannes Lions, a finales de junio, el liderazgo global de Netflix Ads confirmó que la compañía prepara la expansión de su negocio publicitario a Colombia y Perú. Además, Insider pudo saber que Marcos Órdenes, actualmente responsable de Netflix Ads en México, también estará a cargo de las operaciones publicitarias de la compañía en esos dos países. La decisión permite leer los anuncios realizados en México no solamente en clave local, sino como una referencia de la estrategia que Netflix buscará desplegar progresivamente en otros mercados latinoamericanos.
Netflix asegura que más del 60% de sus nuevas altas en México eligen publicidad
El evento comenzó con un balance del negocio a cargo de Marcos Órdenes, Director de Netflix Ads en México, quien destacó los 15 años de presencia de la compañía en México y Latinoamérica y los cuatro años transcurridos desde el lanzamiento de su modelo publicitario.
“Hoy, en los países donde tenemos anuncios, más del 60% de nuestros nuevos suscriptores globales eligen el plan con anuncios”, afirmó Órdenes.
Según el ejecutivo, Netflix busca que los anunciantes puedan concentrar alcance dentro de la plataforma y sostiene que el desarrollo de nuevas herramientas y datos sobre sus audiencias permitirá mejorar la conexión entre marcas y espectadores.
IA, interactividad y nuevas herramientas para anunciantes
Una de las principales novedades presentadas durante el Upfront fue la ampliación de las capacidades de Netflix Ads Suite (NAS), la plataforma tecnológica propia con la que la compañía busca controlar una porción creciente de su infraestructura publicitaria.
Entre los anuncios realizados por Netflix se encuentran:
- Formatos publicitarios impulsados por IA: a partir de 2027, la compañía prevé incorporar anuncios que, según explicó, podrán integrarse visualmente con el universo de determinadas series y películas. Una de las primeras aplicaciones serán los Pause Ads, que aparecen cuando el espectador pausa el contenido.
- Send to Phone: una funcionalidad que permitirá enviar al teléfono información relacionada con una marca o producto presentado en el televisor para consultarla posteriormente.
- Herramientas propias de medición: Netflix incorporará a NAS soluciones de Brand Lift, Conversion Lift y Attribution, destinadas a relacionar la exposición publicitaria con indicadores de marca y acciones posteriores.
- APIs para anunciantes: mediante Audience Insights API y Reach Curve API, las marcas podrán integrar información de las campañas en sus propias plataformas y realizar estimaciones de alcance.
La estrategia muestra también una evolución respecto del modelo inicial de Netflix Ads: la compañía busca desarrollar una infraestructura publicitaria cada vez más propia y reducir su dependencia tecnológica de terceros.
Netflix pone a la “atención” en el centro de su argumento comercial
Durante el encuentro, Gloria Roncancio, Líder de Measurement & Insights en Netflix Ads México, presentó distintos estudios realizados junto con empresas de medición como Amplified Intelligence, Alter Agents y Lucid Measurement.
De acuerdo con los datos difundidos por Netflix, la Generación Z mexicana alcanzaría un 84% de atención sobre los anuncios vistos en la plataforma.
La compañía también afirma que sus campañas generan un incremento de ad recall un 350% superior al observado en otras plataformas, una mejora de 250% en consideración de marca y un incremento 38% mayor en intención de compra. Asimismo, sostiene que cuatro de cada cinco espectadores realizan algún tipo de acción después de exponerse a un anuncio.
Se trata, en todos los casos, de cifras presentadas por Netflix a partir de investigaciones realizadas junto con sus socios de medición y utilizadas por la compañía para argumentar el valor diferencial de su inventario publicitario..
Del entretenimiento a los partnerships con marcas
Netflix también destacó las asociaciones desarrolladas entre anunciantes y algunas de sus producciones. Entre los casos presentados estuvieron la colaboración de KFC con Stranger Things; la integración de Nu con Club de Cuervos; y las acciones de Corona y Victoria alrededor de la docuserie Juan Gabriel: Debo, puedo y quiero.
La compañía mencionó además oportunidades comerciales vinculadas con eventos y contenidos como Canelo vs. Crawford, SUPERNOVA: GENESIS y México 86.
Magno Herrán, VP Global de Marca y Partnerships de Netflix, sostuvo que los anunciantes están buscando ir más allá de la exposición y vincularse con historias y fenómenos culturales.
“Las marcas buscan algo más que exposición; buscan conexión”, afirmó. Según Herrán, la combinación de contenidos, comunidades de fans y herramientas comerciales permitiría convertir esas asociaciones en resultados para los anunciantes.
El planteamiento forma parte de una estrategia más amplia de Netflix para presentar sus producciones no solamente como contenidos audiovisuales, sino también como propiedades culturales alrededor de las cuales pueden desarrollarse activaciones comerciales.
Deportes en vivo y nuevas producciones mexicanas
La ampliación del negocio publicitario coincide además con otra transformación de la estrategia de Netflix: una mayor apuesta por los contenidos y eventos en vivo, particularmente el deporte.
Carolina Leconte, Vicepresidenta de Contenido en México y Licencias en Latinoamérica, presentó parte de la programación prevista para la temporada 2026/2027.
Entre los principales anuncios, Netflix confirmó que en 2027 transmitirá en exclusiva en México las Finales de la Liga de Naciones Concacaf y la Copa Oro Concacaf, incorporando dos propiedades deportivas con capacidad para concentrar grandes audiencias en simultáneo y, por lo tanto, especialmente relevantes para su creciente negocio publicitario.
La compañía también anticipó nuevas producciones mexicanas y la expansión de algunas franquicias locales. Entre los próximos estrenos mencionados durante el evento se encuentran Asesinato, La madre perfecta, 35 días, la expansión del universo de Contraataque, Habilidad Física:100 México, Secreto Millonario, Este no era el plan, Un tipo de cuidado y documentales dedicados a Saúl “Canelo” Álvarez y a la orca Keiko.
Para acompañar los anuncios participaron también talentos vinculados con próximas producciones de la plataforma, entre ellos Renata Vaca (Mal de Amores), Zuria Vega, Michel Brown y Raúl Briones (El Círculo) y Mauricio Ochmann (35 días).
De rechazar los anuncios a evangelizar sobre su potencial
El Upfront México 2026 permite observar la dimensión del cambio estratégico que atravesó Netflix en menos de una década.
En 2020, Hastings presentaba la ausencia de publicidad como una ventaja del modelo de Netflix frente a otras compañías tecnológicas y advertía sobre los riesgos y la complejidad de construir un negocio basado en anuncios y datos.
En 2022, frente a la desaceleración del crecimiento y la primera pérdida de suscriptores en una década, la compañía modificó esa posición y lanzó ese mismo año su primer plan financiado parcialmente por publicidad.
Ahora, en 2026, Netflix no parece limitarse a aceptar los anuncios como una alternativa para ofrecer suscripciones más económicas. La compañía busca convencer a agencias y anunciantes de las ventajas de su modelo, desarrolla tecnología publicitaria propia, incorpora IA, construye herramientas de atribución y medición y suma contenidos en vivo capaces de incrementar el valor de su inventario.
México ocupa, por ahora, un lugar central en ese despliegue latinoamericano, pero no será el único mercado. La próxima apertura de operaciones de Netflix Ads en Colombia y Perú -también bajo el liderazgo de Marcos Órdenes- muestra que la compañía comienza a trasladar a otros países de la región el modelo que viene desarrollando en el mercado mexicano. En ese sentido, el Upfront México puede leerse también como una vidriera de las capacidades y del discurso comercial que Netflix pretende llevar progresivamente al resto de América Latina.
El giro de 180 grados respecto de la filosofía que Hastings defendía seis años atrás es difícil de pasar por alto. Lo que Netflix presentaba entonces como una complejidad de la que prefería mantenerse al margen es hoy un negocio sobre el que sus ejecutivos hablan con creciente entusiasmo y en el que la compañía parece dispuesta a competir de manera cada vez más directa.