El CEO Global de LePub y Chief Creative Officer de LePub Worldwide compartió con INSIDER LATAM su visión sobre la industria publicitaria y la estrategia de la agencia para mantener una identidad creativa consistente en un mundo que exige personalización constante.
Durante la pasada edición de Cannes Lions Bruno Bertelli, CEO Global de LePub y CCO de LePub Worldwide, se refirió al estado actual de la industria publicitaria y cómo ha evolucionado a lo largo de los años.
“Estamos pasando de un modelo de uno a muchos a uno de muchos a muchos. Es decir, hoy es imposible tener visibilidad si no te apoyas en estos influencers que tienen sus propios seguidores. En este nuevo contexto las marcas ya no solo promocionan productos, quieren tener una voz, una postura y una causa”, dijo el líder de la agencia sobre la realidad actual de la industria, destacando que “hay un cambio, en el que la creatividad está cada vez más ligada a la estrategia”.
Según explicó Bertelli, en el panorama actual las marcas están enfocadas en identificar lo que las representa, y después, buscan la forma de llevar eso a distintos canales, influencers, creadores y medios. “Es otro tipo de creatividad. Creo que nosotros, hablo desde una agencia creativa, tenemos que aprender a soltar, a tener menos control sobre el contenido y enfocarnos más en ser precisos en el nivel estratégico para poder producir más”, agregó.
El rol de las marcas en la cultura
Bajo esta premisa, destacó que cuando las marcas tienen un rol muy definido en la cultura, pasan a ser parte de la conversación. Puso como ejemplo a Patagonia y su enfoque en la sostenibilidad, señalando que “en ese caso, formar parte de la conversación no es algo al azar, sino que encaja perfectamente con la estrategia”.
“Algunas marcas en el pasado cometieron el error de querer entrar en la conversación solo por estar y a veces eso genera reacciones negativas. Como el caso de ‘Lightyear’ con el tema de género”, dijo refiriéndose a la película de Disney que cuenta el origen de Buzz Lightyear, el famoso personaje en el que se basa el juguete de Toy Story. Y agregó: “Lo importante es mantenerse en un territorio específico. Para mí, esa es la forma más saludable de estar presente”.
LePub y su identidad creativa
Al ser consultado sobre la estrategia de LePub para mantener una identidad creativa consistente en un mundo que exige personalización constante, aseguró que la respuesta está en una estrategia simple: “La marca tiene que poder resumirse en una sola línea. La estrategia de la marca debe ser clara. Y luego, lograr iconicidad en la ejecución”.
LePub tuvo una destacada participación en la reciente edición de Cannes Lions. Uno de sus logros fue el triunfo de la campaña de LePub México “Gulf of Mexico” para Tecate, que se llevó siete premios, incluyendo dos leones de oro. En este contexto, señaló: “Necesitas crear una iconicidad. Como Heineken: el verde, la estrella roja, ese tipo de cosas. Eso hace que el contenido sea reconocible, incluso si está diversificado. Estos dos elementos son claves”, recalcó.
¿Cómo “brifear” a la IA?
En cuanto al tema de moda: la inteligencia artificial, Bertelli considera que llevará tiempo integrar esta tecnología, porque el gran reto es cómo “brifearla”. “El problema de que todo se vea igual es porque no logramos crear un tono de voz específico y diferenciado. Mi recomendación por ahora es usarla, además del uso interno, también para formatos cortos en redes sociales, en ese caso puede funcionar muy bien”, dijo. Sin embargo, para producir contenido más largo, advirtió sobre la importancia de utilizarla de manera adecuada, de modo que se pueda traducir en ideas que conmuevan y entretengan.
“Desde el punto de vista creativo, los datos son interesantes si puedes identificar cambios en el comportamiento del consumidor o tendencias que recién están empezando. Entonces, puedes subirte a ellas antes de que se vuelvan masivas y cualquiera pueda apropiárselas”.
Por último, el directivo describió cómo visualiza el futuro de la industria creativa: “Creo que el futuro está muy ligado a la tecnología. Hoy en día, la tecnología es bastante barata y fácil de conseguir. así que creo que vincular innovación con las estrategias de marca es el futuro de la publicidad. Hoy las marcas tienen que demostrar lo que representan con acciones. Ya no se trata del gran manifiesto audiovisual donde una marca declara sus valores y creencias, la experiencia se vuelve lo más importante”, concluyó.