Compartimos una columna de Eduardo Sánchez, Director of Social Strategy & Social Media de SAMY México, sobre cómo el contenido, los creadores, las comunidades y la inteligencia artificial están convirtiendo la conversación en una parte central del proceso de compra.
Durante años hablamos de social commerce como una evolución del e-commerce. Un nuevo canal donde las personas podían descubrir productos, interactuar con las marcas y, eventualmente, comprar sin salir de una plataforma social. Pero quizá el mayor cambio que estamos viviendo no sea la aparición de un nuevo canal, sino la transformación del propio comercio.
Seguimos utilizando el término social commerce como si el componente social fuera un complemento de la compra. Sin embargo, cada vez resulta más difícil separar una cosa de la otra. Descubrimiento, recomendación, validación y conversión ya no ocurren en momentos distintos ni en plataformas diferentes. Suceden dentro del mismo ecosistema de contenido, impulsados por conversaciones, creadores, algoritmos y, cada vez más, por inteligencia artificial.
En ese escenario, la pregunta ya no es cómo vender en redes sociales. La verdadera pregunta es cómo construir marcas capaces de formar parte de las conversaciones donde hoy nacen las decisiones de compra.
El primer cambio tiene que ver con el descubrimiento. Durante décadas, el recorrido del consumidor comenzaba con una búsqueda: alguien identificaba una necesidad, acudía a un buscador y comparaba alternativas. Hoy ese recorrido empieza mucho antes. El contenido aparece antes que la intención.
TikTok bautizó este comportamiento como Discovery Commerce, un modelo en el que los productos se descubren integrados de manera natural dentro de videos, transmisiones y recomendaciones personalizadas. Los datos reflejan con claridad este cambio: el 83% de los compradores de TikTok Shop descubrió un producto nuevo dentro de la plataforma y el 70% conoció una marca que no había visto antes.
Es un cambio profundo. Antes el deseo llevaba a la búsqueda; ahora el contenido puede crear el deseo.
Esto también modifica el papel que juega el contenido para las marcas. Durante mucho tiempo fue el vehículo para llevar consumidores hacia un punto de venta. Hoy, en muchos casos, el contenido empieza a convertirse en ese punto de venta.
Las personas ya no conocen un producto a través de una ficha técnica. Lo descubren mientras alguien cocina una receta, comparte una rutina de cuidado personal o resuelve un problema cotidiano. Lo entienden en contexto, no en una góndola.
Por eso una de las ideas más interesantes del social commerce es que el nuevo anaquel ya no se recorre: se desliza.
No parece una diferencia menor. Según DHL, siete de cada diez compradores globales ya realizaron compras a través de redes sociales y esa misma proporción espera que estas plataformas se conviertan en su principal destino de compra hacia 2030.
Pero probablemente la transformación más importante no sea tecnológica, sino cultural.
Durante años las marcas construyeron confianza a partir de promesas. Hoy esa confianza se construye a partir de evidencia. Una reseña, un comentario, una demostración en video o una conversación entre usuarios pueden resultar más persuasivos que cualquier mensaje publicitario. El contenido generado por personas deja de ser un complemento de la comunicación para convertirse en parte de la experiencia comercial.
En ese contexto también cambia el rol de los creadores. Ya no funcionan únicamente como amplificadores de campañas o canales de distribución. Son quienes interpretan códigos culturales, generan credibilidad y ayudan a que las marcas participen de conversaciones que las comunidades consideran relevantes. La influencia deja de medirse únicamente por alcance y empieza a medirse por su capacidad para construir confianza.
A esta transformación se suma un nuevo actor que apenas empieza a mostrar su impacto: la inteligencia artificial.
Cada vez más consumidores consultan asistentes conversacionales para comparar productos, resolver dudas o pedir recomendaciones. Eso significa que las marcas ya no solo deberán ser elegidas por las personas; también tendrán que ser comprendidas y recomendadas por agentes inteligentes capaces de analizar catálogos, reseñas, disponibilidad y características técnicas.
DHL estima que el 29% de los consumidores estaría dispuesto a delegar decisiones de compra a la inteligencia artificial durante los próximos cinco años; entre la Generación Z esa cifra asciende al 33% y entre millennials al 36%.
Esto obliga a pensar el marketing desde una perspectiva completamente distinta. La creatividad seguirá generando deseo, pero la información estructurada, las reseñas y la reputación digital serán cada vez más determinantes para sostener esa preferencia durante el proceso de decisión.
En muchas organizaciones, social media, influencer marketing, e-commerce, CRM, paid media y atención al cliente siguen funcionando como áreas separadas, con objetivos y métricas diferentes. El consumidor, en cambio, vive una única experiencia. Puede descubrir un producto en un video, consultar opiniones en los comentarios, pedir recomendaciones a una herramienta de inteligencia artificial y terminar comprando desde un enlace compartido por un creador. Todo ocurre dentro del mismo recorrido, aunque internamente las compañías sigan gestionándolo como procesos independientes.
Tal vez esa sea la principal lección para los próximos años. El mayor obstáculo para el crecimiento del social commerce ya no será tecnológico; será organizacional.
Quizá por eso también empiece a quedarse corto el propio concepto de social commerce. No porque desaparezca el componente social, sino porque el comercio estará cada vez más construido alrededor de conversaciones, comunidades, contenido e inteligencia artificial.
Durante años el contenido fue la herramienta para llevar personas hacia un punto de venta. Hoy empieza a convertirse en ese punto de venta. Y ese puede ser, más que cualquier nueva plataforma o funcionalidad, el verdadero cambio que redefina el commerce durante los próximos años.