El Director Creativo Global de SAMY reflexionó durante Advertising Week Latam 2025 sobre el desafío de construir relevancia cultural más allá de las tendencias.
SAMY tuvo una participación destacada en el evento, con varios de sus ejecutivos participando como speakers en distintos paneles; compartiendo perspectivas sobre el futuro de la creatividad, la data y la relevancia de marca en la región.
Santi Lucero, Global Chief Creative Director, fue uno de ellos. Durante su participación en el panel “El futuro de la relevancia de marca: la creatividad impulsada por insights”, el ejecutivo aportó una visión inspiradora sobre cómo la creatividad impulsada por insights puede transformar la conexión entre las marcas y las personas más allá del “trend-hopping”.
Insights y propósito: la brújula de una conexión genuina
“Más allá de que cambien las plataformas o los formatos, los temas esenciales siguen siendo los mismos”, explicó Lucero. “Se trata de entender a las personas, no a los targets. Las marcas que hablan solo de sí mismas, que se miran el ombligo o que se suben a conversaciones que no les corresponden, tienen pocas posibilidades de éxito”.
Para Lucero, la clave está en tratar a las audiencias como personas y en construir desde un propósito coherente. “Una marca debe tener una brújula clara: su propósito. Esa es la forma de saber si una tendencia tiene sentido o no. No hay que subirse a todo. Como en la vida, hay temas que te competen y otros que no. Las marcas deben aprender a decir ‘esto no es para mí’”.
En un entorno dominado por la fugacidad, Lucero propone un enfoque más humano: “Para conectar de verdad, hay que moverse a nivel emocional y aportar valor desde ese lugar”.
De la tendencia al insight
Durante el panel, Lucero profundizó en la diferencia entre seguir una tendencia y entender un insight. “Las tendencias son temas. Los insights son verdades humanas. La creatividad nace cuando logramos hacer match entre ambos”, explicó. “El reto no es repetir formatos virales, sino convertir los comportamientos culturales en ideas accionables que transformen la estrategia creativa”.
Para el creativo argentino, la originalidad empieza en la pregunta: ¿por qué usamos un formato? “Si elegís un formato solo porque todos lo están usando, esa ya es la principal razón para buscar uno diferente. Necesitamos ser interruptivos desde todo punto de vista: desde el insight, desde la creatividad y desde los formatos. Solo así podemos romper el scroll y lograr que algo realmente importe”, afirma.
Lucero también enfatiza la importancia de alinear las métricas con los objetivos. Antes de pensar en la viralidad, recomienda hacerse una pregunta esencial: ¿Qué significa que esta campaña tenga éxito? “Cada proyecto debe comenzar con esa definición. No todas las métricas sirven para todos los problemas. Si tu objetivo es generar tráfico en tienda, la métrica no puede ser solo ‘compartidos’. Las métricas deben nacer del propósito y de la necesidad real de la marca”.
Relevancia que trasciende el ruido
Lucero reconoce que vivimos en una era donde las tendencias aparecen y mueren en cuestión de horas, pero insiste en que la relevancia verdadera no se construye con velocidad, sino con coherencia. Las marcas que realmente se vuelven parte de la cultura son aquellas que participan desde un conocimiento profundo, no desde la oportunidad del momento. “Cuando una marca entra en una conversación solo porque es popular, se nota. Pero cuando lo hace porque tiene algo que decir, porque entiende el tema y lo vive desde adentro, ahí hay verdad”, señala.
En su analogía favorita, Lucero compara la relación entre las marcas y las comunidades con las relaciones humanas. “Si algo no encaja, no hay que insistir. Es como en el amor: si no fluye, no va a funcionar”. Esa autenticidad, dice, es lo que diferencia una marca que busca atención de una que genera impacto.
Hacia el cierre de la charla, Lucero dejó una frase que encapsula toda su visión: “Si no vas a mejorar el silencio, no hables”. Para él, la relevancia cultural no se mide en likes ni en menciones, sino en cómo una marca logra formar parte de la vida de las personas sin forzar su presencia. “Las ideas que valen son las que resuelven un problema real y generan una emoción genuina”, concluye.