En esta esta nota nuestro director y cofundador, Matías Stetson, comparte sus conclusiones tras el cierre de la edición 2025 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Cannes Lions 2025 confirmó muchas de las sospechas que traíamos en el avión… y sumó otras que no veíamos venir. Lo que empezó como una advertencia al estilo Black Mirror terminó siendo un nuevo episodio: más ambiguo, más incómodo, pero igual de hipnótico. Porque si bien la inteligencia artificial dominó todas las conversaciones, desde las charlas en la playa hasta los anuncios de agencias y plataformas, quedó claro que ni siquiera ella tiene todavía todas las respuestas.
Meta, que en la previa parecía decidida a jubilar a los creativos humanos con un solo prompt, dio marcha atrás en público. O al menos, pisó el freno en lo discursivo. Durante el primer día del festival, Helen Ma y Nicola Mendelsohn, ejecutivas globales de la compañía, desmintieron que el objetivo sea reemplazar a las agencias, contradiciendo los dichos recientes de Mark Zuckerberg sobre un futuro sin intermediarios creativos.
Aclararon que su visión es construir herramientas que ayuden tanto a anunciantes como agencias a mejorar la creatividad y escalarla con más personalización, no a eliminarlas del proceso. Presentaron además nuevas funciones dentro de Advantage+ que apuntan a facilitar la generación de contenido visual y de video, con integración de voz, branding y automatización de respuestas. Es decir: mucho poder para las máquinas, pero con humanos todavía al mando. O al menos, eso dicen ahora.
Havas también tuvo lo suyo. Durante el festival, Yannick Bolloré, Chairman y CEO del grupo, reafirmó el rumbo estratégico hacia la inteligencia artificial con el anuncio de la evolución de su plataforma Converged, ahora rebautizada como Converged.AI – The New Chapter. Con una inversión de 400 millones de euros en tecnología y datos, el grupo espera que sus 23.000 empleados trabajen con teammates, agentes de IA diseñados para potenciar eficiencia, estrategia y creatividad. Consultado sobre la visión de Zuckerberg, Bolloré fue tajante: “No tengo miedo, y eso es lo que le digo a mi equipo”.
MIQ, empresa de publicidad programática donde desembarcó Eric Tourtel (ex Teads y Canela), también presentó su herramienta llamada MiQ Sigma que promete revolucionar la publicidad programática en la región gracias a un potente componente de AI que genera resultados publicitarios más efectivos.
La otra gran conversación fue la que nadie tuvo en el Palais pero todos tuvieron fuera de él: las fusiones. El mapa de las grandes redes se está reconfigurando, y eso genera nerviosismo. Desde Yannick Bolloré diciendo que ama la competencia y que no le teme a nadie, hasta directivos de otras redes advirtiendo que el mercado se encamina a un oligopolio funcional.
Bolloré dejó un mensaje claro: “Primero hay que ver si realmente se concreta. Nunca se sabe. Si se concreta, bueno… nosotros estamos listos. Somos el rival más fuerte”.
La incertidumbre igualmente es clara. Se teme que haya menos actores, más concentración y decisiones más centralizadas.
Los premios a la creatividad publicitaria en el escenario Lumiere también generaron sorpresas: México y Colombia confirmaron el alto nivel de su creatividad con un histórico empate de 22 leones cada uno. A esto se suman los ganadores de los Young Lions en Print: oro para Colombia por “The world needs more time”, de Sancho BBDO, Colombia, y plata para México por “You Should Be Scared Too”, de GUT México.
Estos reconocimientos dejaron un mensaje claro sobre el potencial de las nuevas generaciones en las agencias. Argentina, en cambio, mostró un descenso en su rendimiento habitual, dejando claro que el liderazgo regional está cambiando de manos – algo que venimos señalando hace tiempo atrás.
Y en ese contexto, volvió la pregunta de siempre: ¿Cannes es un festival de creatividad o un summit de negocios publicitarios? La mayoría de los líderes de medios no lo dudan: Cannes se volvió un festival de deals. Los creativos siguen compitiendo por los leones, pero las reuniones importantes no están en la sala de prensa ni en la gala de premiación. Están en los yates, en los rooftops, en los desayunos privados donde se decide más presupuesto que inspiración.
Un caso paradigmático fue el de Mercado Libre. La big tech latina fue a Cannes Lions con objetivos claros: posicionar a su unidad publicitaria: Mercado Ads, ante agencias y marcas globales. Lo hizo con activaciones, charlas, inscripciones y premios como el Grand Prix de Entertainment en Gaming, y con una estrella de Fórmula 1 como embajador: Franco Colapinto. Con todos los fuegos artificiales, la presencia de Mercado Libre marca algo más profundo: el ascenso sostenido de las tech latinas en el ecosistema global. Ya no vienen solo a mirar; vienen a jugar.
Entonces, ¿qué fue Cannes Lions 2025? Un festival donde los leones siguen rugiendo, pero más bajito. Donde las ideas aún importan, pero los algoritmos ganan lugar. Donde la creatividad se sigue premiando, aunque en buena parte haya sido generada con ayuda de una máquina. Y donde el negocio ya no es el backstage, sino el escenario principal.
¿Nos queda lugar a los humanos en todo esto? Todavía sí. Pero habrá que hablar más fuerte, pensar más rápido… y navegar las olas con algo más que intuición.
Periodista: Matías Stetson
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