Santiago Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY, compartió su visión sobre el futuro de la creatividad, el auge del social commerce y el papel que juega la inteligencia artificial en la industria.
La conversación sobre el futuro de la creatividad en Cannes Lions dejó un consenso poco habitual entre plataformas tecnológicas, anunciantes y líderes creativos. Santiago Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY, asegura que este año encontró una alineación inédita entre todos los actores de la industria. “Lo que más me llamó la atención es el nivel de afinidad entre plataformas, clientes y creativos”, afirmó. Y ese punto de encuentro giró alrededor de una misma conclusión: la creatividad sigue siendo el principal diferencial para las marcas, incluso en plena explosión de la inteligencia artificial. “La IA es muy útil y muy eficiente para optimizar, pero para crear se necesita humanidad, creatividad, autenticidad e instinto”.
Para Lucero, ese mismo principio explica la evolución del social commerce. Las herramientas dejaron de ser suficientes porque hoy todas las marcas tienen acceso a ellas. “Cuando todos empiezan a hacer lo básico, necesitas meterle creatividad, porque si no sos parte del paisaje”, explicó. Desde SAMY, la agencia viene apostando por equipos especializados y por experimentar con formatos como Live Commerce en TikTok para clientes como L’Oréal y AliExpress. “El funnel voló por el aire. Ya no existe más. La gente se mueve entre descubrimiento, consideración y compra de una forma completamente desordenada, y las marcas tienen que adaptarse a eso”.
La creatividad, sostiene, también implica dejar de pensar en campañas para espectadores. “Ya no hay un espectador; hay personas y comunidades que se deben sentir parte”. Esa lógica estuvo detrás de una de “The New Old Jamaica”, una de la campañas más comentadas de SAMY para Old Jamaica, en la que la agencia convirtió las críticas por un rediseño de marca en el combustible de la conversación digital. En lugar de intentar apagar el debate, decidió amplificarlo. “Nunca haríamos algo que dañe la marca, pero tampoco queremos pasar desapercibidos, “apostar por la creatividad no es valentía, es inteligencia”. Para él, el verdadero riesgo es otro: “Lo peligroso es seguir generando contenido que es ruido”.
Esa misma búsqueda por romper los códigos tradicionales llevó a la agencia a desarrollar “The Good Shit” para PETA. La idea surgió al identificar un dato contundente: el 20% de la población mundial sufre estreñimiento y una alimentación basada en vegetales es una de las soluciones más efectivas. El resultado fue una campaña animada, con humor y un lenguaje inesperado que consiguió millones de impresiones orgánicas con apenas una inversión simbólica en medios.
Aunque la inteligencia artificial dominó buena parte de las conversaciones en Cannes, Lucero considera que la industria todavía enfrenta un desafío mucho más profundo: construir marcas capaces de generar atención genuina en un entorno saturado. “La competencia ya no es entre un e-commerce y otro, es por la atención de las personas”. Por eso evita ofrecer recetas universales. “Si supiera la fórmula, tampoco la daría”, bromeó. Lo que sí tiene claro es el punto de partida para cualquier campaña: encontrar un insight verdaderamente humano, ser transparente con las comunidades y crear ideas que inviten a participar. En una industria donde todo cambia a gran velocidad, concluye, la tecnología seguirá evolucionando, pero la creatividad continúa siendo el activo que nadie ha logrado reemplazar.