Marta Sánchez-Moreno, CCO de SAMY México, comparte su visión sobre la forma en la que las audiencias están viviendo la Copa Mundial de la FIFA dentro de un ecosistema social en el que el descubrimiento, la conversación y hasta las decisiones de compra ocurren en un mismo espacio.
Desde su punto de vista, las marcas tienen el reto de dejar atrás la lógica de la simple exposición para diseñar contenidos capaces de generar participación y convertirse en parte de la conversación cultural.
En este contexto, este gran evento deportivo, asegura, consolidará un modelo de consumo completamente integrado, en el que la transmisión de los partidos convivirá con clips, memes, creadores de contenido y conversaciones en tiempo real dentro de las plataformas sociales.
¿Qué grandes cambios esperan ver en el comportamiento de las audiencias en este mundial en comparación con ediciones anteriores?
Este Mundial probablemente consolide algo que ya venimos observando desde hace algunos años: el paso de un consumo lineal a un ecosistema social completamente integrado. Las audiencias ya no viven el torneo únicamente desde la transmisión oficial; hoy descubren, comentan, validan y reinterpretan lo que ocurre en tiempo real a través de plataformas sociales.
En SAMY hablamos mucho de cómo el funnel tradicional ha dejado de existir dentro del universo social, y eventos como el Mundial lo reflejan perfectamente. El descubrimiento, la conversación y hasta las decisiones de compra ocurren dentro del mismo scroll. Mientras alguien mira un partido, también consume clips, memes, reacciones de creators, contenido de backstage o recomendaciones de productos vinculados al torneo.
Además, veremos un comportamiento mucho más participativo y culturalmente fragmentado. Los creadores tienen un rol central como intérpretes del Mundial: no solo comentando fútbol, sino traduciendo emociones, tendencias, humor y códigos culturales para distintas comunidades digitales.
En línea con esto, ¿qué plataformas, formatos o canales creen que concentrarán el mayor crecimiento de inversión publicitaria durante el Mundial y por qué?
Las plataformas que mejor integran entretenimiento, comunidad y descubrimiento serán las que concentren mayor crecimiento de inversión. TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts seguirán liderando porque son espacios donde las audiencias descubren contenido de manera tanto activa como pasiva, impulsadas por algoritmos capaces de anticipar intereses y comportamientos.
También veremos una consolidación muy fuerte del creator marketing. Hoy los creadores funcionan como nuevas capas de autoridad y validación dentro del ecosistema social. Las audiencias confían cada vez más en recomendaciones, análisis y narrativas construidas desde voces que sienten cercanas y auténticas.
En paralelo, el clipping y la fragmentación del contenido juegan un rol enorme durante el Mundial. Los momentos más relevantes ya no viven únicamente en la transmisión completa del partido, sino en clips cortos que circulan y se resignifican constantemente en redes sociales: una reacción, una jugada, una celebración o incluso un meme pueden convertirse en contenido cultural en cuestión de segundos.
Esto cambia también la lógica de inversión para las marcas. Ya no se trata solo de estar presentes en grandes espacios publicitarios, sino de diseñar contenido adaptable, modular y pensado para circular orgánicamente dentro de plataformas sociales.
A esto, además, se suma el crecimiento del social commerce y los formatos integrados dentro de plataformas. El Mundial será un escenario ideal para experiencias donde entretenimiento, conversación y conversión convivan en tiempo real.
En un contexto completamente saturado de campañas mundialistas, ¿qué creen que deberían hacer hoy las marcas para destacarse realmente y generar conversación genuina con las audiencias durante el torneo?
El gran desafío ya no es solamente ganar visibilidad, sino construir relevancia cultural. Durante el Mundial, todas las marcas van a intentar sumarse a la conversación; las que realmente destaquen serán aquellas capaces de aportar algo significativo al contexto cultural del torneo.
Muchas veces las campañas fallan porque intentan reaccionar a cada tendencia sin una narrativa clara detrás. En un entorno saturado, la consistencia y la autenticidad pesan más que la velocidad. Las audiencias detectan rápidamente cuándo una marca simplemente intenta aprovechar el momento y cuándo realmente entiende la conversación.
También es clave diseñar ideas pensadas para la participación. Hoy las comunidades no quieren solo consumir contenido: quieren reinterpretarlo, comentarlo y hacerlo propio.
¿Cómo esperan que las marcas adapten su comunicación a medida que avance el Mundial y cambien las conversaciones culturales, emociones y resultados deportivos? ¿Creen que veremos campañas más dinámicas, reactivas y construidas prácticamente en tiempo real?
Absolutamente. Vamos hacia modelos de comunicación mucho más dinámicos y modulares, donde las campañas ya no se piensan como piezas cerradas sino como sistemas vivos capaces de evolucionar según el contexto cultural y emocional del torneo.
El Mundial genera conversaciones impredecibles: héroes inesperados, memes, momentos emocionales o tensiones sociales que pueden cambiar el foco narrativo en cuestión de minutos. Las marcas que logren conectar serán las que tengan la capacidad de escuchar, interpretar y reaccionar rápidamente sin perder coherencia de marca.
Ahí entra también el valor del social listening y la inteligencia cultural. Hoy no alcanza con medir métricas; las marcas necesitan entender qué emociones, símbolos o tensiones están movilizando a las comunidades en tiempo real, y cómo eso impacta en la conversación, la búsqueda y hasta en la recomendación dentro de plataformas y herramientas de IA.
En SAMY estamos viendo justamente ese cambio en cómo se mide el impacto de los grandes eventos culturales, no solamente deportivos. Ya no se trata solo de “ser vistos”, sino de entender si las personas hablaron de la marca, la buscaron en TikTok o Google, siguieron sus perfiles, compartieron contenido o incluso preguntaron por ella en herramientas de IA como ChatGPT. Por eso, desarrollamos frameworks como SponsorLift, que permite analizar cómo evoluciona la relevancia cultural de una marca antes, durante y después de eventos masivos, integrando señales de conversación, discoverability, engagement y afinidad en tiempo real.
Con esto, buscamos dejar de medir desde la visibilidad: “¿nos vieron?”, “¿alcanzamos suficiente audiencia?” para medir el verdadero impacto cultural de una marca antes, durante y después de eventos masivos como el Mundial – “¿alcanzamos a las personas correctas?”, “¿generamos intención?”, “¿nos volvimos parte de la conversación?”.
Desde SAMY, ¿qué capacidades, herramientas, aprendizajes o enfoques creativos consideran hoy fundamentales para ayudar a las marcas a detectar tendencias, reaccionar rápido y conectar culturalmente con las audiencias durante eventos masivos como el Mundial?
Hoy combinar creatividad, datos e inteligencia cultural es fundamental. En eventos masivos como el Mundial, la velocidad importa, pero la relevancia importa todavía más.
En SAMY trabajamos mucho desde una lógica social-first, donde el social listening, análisis de comportamiento y lectura cultural funcionan como herramientas para detectar conversaciones emergentes y entender cómo participan las comunidades digitales.
También creemos que el trabajo con creadores es clave. Más allá del alcance, ayudan a interpretar códigos culturales, validar narrativas y construir contenido que se siente nativo dentro de las plataformas. Por eso, las marcas deben elegir creadores que resuenen con sus valores y realmente conecten con sus audiencias, y no solo mirar el alcance.
Finalmente, algo esencial es entender que el Mundial ya no es solo un evento deportivo: es un fenómeno cultural global donde entretenimiento, identidad, comunidad y commerce conviven dentro del mismo ecosistema social. Las marcas que entiendan esa complejidad serán las que realmente logren conectar.