La conversación sobre los creadores de contenido atraviesa uno de sus momentos de mayor transformación. Mientras las marcas aceleran su apuesta por los microinfluencers, Carlos Nasi, CEO y cofundador de Media Lab Agency, considera que el mercado está simplificando un fenómeno mucho más complejo. En entrevista con Insider Latam, el ejecutivo explica por qué la inteligencia artificial, las celebridades y el contenido editorial están redefiniendo el valor de la influencia digital.
La discusión sobre el futuro del influencer marketing parece haber encontrado un nuevo protagonista: los microinfluencers. Cada vez más marcas buscan ampliar sus estrategias con perfiles de nicho convencidas de que representan una forma más auténtica de conectar con las audiencias. Para Carlos Nasi, CEO y cofundador de Media Lab Agency, esa lectura está dejando de lado una pregunta mucho más importante: qué problema de negocio intenta resolver cada campaña.
En su opinión, buena parte de la industria reaccionó a las recientes conversaciones sobre la inversión de grandes anunciantes en creadores de contenido como si existiera una nueva fórmula para hacer marketing. “Estoy viendo que en Latinoamérica se agarró esto que dijo Fernando Fernández como algo de: ‘Ahora tengo que comunicar todo con microinfluencers’. Y mirá que es mi rubro; yo te diría que hasta me conviene. Pero tengo ganas de posicionarnos con una opinión contraria, porque creo que no es por acá”, afirma.
Nasi insiste en que el problema no son los microinfluencers, sino convertirlos en la respuesta para cualquier objetivo de comunicación. Desde su experiencia, muchas marcas buscan resolver campañas de awareness con perfiles que, por naturaleza, cuentan con audiencias reducidas. “Están queriendo resolver una cuestión de awareness con microperfiles que no los conoce nadie. Si vos agarrás todo lo que invertís en eso y lo dividís por la cantidad de gente que impacta, termina siendo carísimo”.
Para el ejecutivo, las empresas están adoptando tendencias sin detenerse a evaluar si realmente responden a sus objetivos. “Las marcas toman eso porque no tienen datos como para tomar una decisión informada. Les dijeron: ‘Hay que hacer esto’. Nadie preguntó si tiene lógica, si sirve o no sirve. Simplemente dijeron: ‘Hay que hacerlo'”.
La IA obliga a replantear el papel de influencers, celebridades y medios
Más que hablar de influencers como una categoría única, Nasi propone diferenciar claramente los distintos perfiles que hoy conviven dentro del ecosistema digital. Un creador especializado, un microinfluencer, un afiliado y una celebridad cumplen funciones distintas y, por lo tanto, no deberían evaluarse con los mismos indicadores. “Cuando quiero contratar a una celebridad como influencer, lo primero que dicen es: ‘Yo no soy influencer’. Y tienen razón. Son personas que nacieron en la televisión, en la música o en el deporte; no nacieron en digital. Su manera de relacionarse con la audiencia también es completamente distinta”.
A esa diferenciación se suma otro factor que, asegura, ya está transformando la industria: la inteligencia artificial. Para Nasi, el cambio más profundo no consiste en reemplazar a los creadores, sino en modificar la forma en que las marcas producen campañas con figuras públicas. “Esto no va a pasar. Ya está pasando”, afirma al describir casos en los que las marcas adquieren únicamente el derecho de imagen de una celebridad para generar piezas publicitarias mediante inteligencia artificial, sin necesidad de realizar sesiones fotográficas o producciones tradicionales.
“La marca compra el derecho de imagen, genera todo el contenido con inteligencia artificial y se ahorra el shooting, la producción, los traslados, el maquillaje, los viáticos y toda la logística”, agrega.
A su juicio, este modelo beneficia tanto a las marcas como al talento. “La celebridad gana dinero por su imagen sin tener que desplazarse”, mientras las empresas reducen tiempos y costos de producción. Al mismo tiempo, plantea interrogantes para los modelos de negocio basados en grandes volúmenes de microcreadores. “Si una marca puede hacer esto con inteligencia artificial y el costo es muchísimo menor, ¿por qué seguiría pagando cien veces más? Esa es una pregunta que todavía nadie está respondiendo”.
Incluso en modelos como los programas de afiliados, el ejecutivo considera que la conversación debe centrarse menos en el tamaño de la audiencia y más en la especialización del creador. No se trata, afirma, de sumar miles de perfiles, sino de identificar aquellos capaces de generar conversiones dentro de una categoría específica.
La misma lógica aplica para el papel de los medios de comunicación frente al auge de los creadores de contenido. Lejos de considerar que uno sustituirá al otro, Nasi sostiene que ambos cumplen funciones distintas dentro de una estrategia.
Mientras un creador puede generar visibilidad inmediata durante un evento, el contenido editorial permanece disponible en el tiempo y continúa generando valor a través de los motores de búsqueda y de los modelos de inteligencia artificial. “El creador hace una historia, dura 24 horas y desaparece. Un posteo tiene la mayor parte de sus resultados durante la primera semana. En cambio, el contenido editorial queda, sigue posicionando y tiene autoridad”.
Esa permanencia, añade, será cada vez más relevante conforme las herramientas de IA recurran al contenido editorial para construir respuestas. “Los modelos toman información del contenido editorial. No la toman de los creadores. Si una marca quiere tener presencia en ese futuro, necesita seguir construyendo contenido en medios con autoridad”.
Para Nasi, el verdadero reto del marketing de influencia ya no consiste en decidir entre micro o macroinfluencers, sino en comprender qué papel desempeña cada actor dentro del ecosistema digital y evitar que una tendencia sustituya a la estrategia. “Nosotros siempre le preguntamos a la marca qué quiere lograr. Después recomendamos la herramienta. Si igual quiere poner microinfluencers, lo hacemos, pero no necesariamente va a mover la aguja”.