Durante su participación en Advertising Week Latam, el CEO de IPG Mediabrands México, Carlos Rojas, compartió su visión sobre el panorama que se avecina para el marketing en 2024 y la necesidad de invertir los presupuestos de manera eficiente.
El directivo de IPG Mediabrands, la división de soluciones de marketing y medios de Interpublic Group, considera que el próximo año será complejo, marcado por un contexto económico difícil, lo que obligará a las marcas a estar bien preparadas para optimizar sus presupuestos.
En este contexto, destacó las diferentes estrategias que están implementando desde IPG Mediabrands, especialmente tras el lanzamiento de KINESSO, su nueva unidad especializada en data y tecnología, que funciona a escala global e integra soluciones de e-commerce, retail media y direct to consumer, entre otras.
Esta integración les ha permitido seguir creciendo mientras guían a sus clientes a invertir sus presupuestos de manera más inteligente, siendo el marketing technology una herramienta fundamental para su ejecución.
¿Cómo ves la inversión publicitaria en digital en América Latina?
Las tendencias en digital, como tal, no tienen nada nuevo desde el punto de vista del crecimiento de inversión. Se sigue ganando terreno, la inversión digital sigue creciendo a doble dígito, lo que es importantísimo porque sigue llevando la inversión hacia nuevos players y nuevas formas de invertir el dinero en el ámbito digital, que cada vez genera más innovación.
¿Qué tendencias han ganado terreno en el área digital?
En cuanto a tendencias, todo lo que son soluciones de tecnología y de data, marketing technology, es algo que va a tener un crecimiento abrumador. La construcción de CDPs (Costumer Data Platform), en algún momento en un mundo eventual sin cookies, va a tomar una relevancia importantísima, y lo otro es el surgimiento de las retail media networks. Hoy día con Amazon, Mercado Libre, Walmart Connect y los players locales, que aquí en México hay muchos, con los marketplaces ya hemos tenido que crear soluciones para nuestros clientes donde el retail media empieza a cobrar una importancia distinta y a ser parte también de las inversiones.
¿Habrá algún cambio en la forma de hacer inversiones?
Creo que se vienen tiempos muy importantes en cuanto a cómo se va a terminar de definir y quién va a tener el ownership de los presupuestos de inversión en media, particularmente en digital, porque lo que antes tradicionalmente se enviaba para comunicación en la parte alta del funnel empieza a tener una preponderancia a lo largo de todo el funnel y empezamos a ver estas inversiones full funnel media, que involucran no sólo la parte de performance desde el punto de vista de leads, sino también de ventas con los retail media network. Creo que por ahí viene el principal shift que ya ocurre en México, pero creo que va a terminar de explotar durante el próximo año y va a traer un cambio radical en toda la industria.
¿La estrategia full funnel es un requerimiento que van a tener los medios digitales en general?
Por supuesto, y no es algo de ahora sino desde finales del año pasado en el que el ruido de una recesión era muy fuerte, sobre todo en mercados como México donde cualquier cosa que afecta a Estados Unidos acá también nos golpea. El tema empezó a ser muy fuerte y es una realidad que todas las plataformas que históricamente están más en el upper funnel y en el mid funnel empezaron a tener requerimientos de performance. Todas estas plataformas siempre tuvieron un enfoque más hacia leads y no necesariamente hacia la conversión per se, pero hoy día estamos empezando a ver que a través de las soluciones de audiencias-data, podemos hacer un cross de información entre walled gardens de retail media networks, de poder encontrar soluciones que te permitan tener mucha mayor conversión en las campañas.
¿Cómo ves el panorama de la industria en 2024?
Creo que va a ser un año complicado…y por eso hay una invitación a buscar nuevas formas de invertir los presupuestos de maneras mucho más eficientes, esa va a ser una presión que vamos a tener todos. Para mí es importantísimo estar unos pasos más adelante en todo lo que está relacionado a data y procesos. La reactividad y la necesidad dinámica del mercado muchas veces hacen que pongamos el dinero rápidamente en plataformas o reaccionando a corto plazo. Creo que enfocarnos en procesos y construir los cimientos de proyectos más a mediano y largo plazo, como por ejemplo proyectos de CDP, donde podamos empezar a recolectar la data de los clientes y a partir de ahí generar campañas de activación de marketing mucho más eficientes, es algo que hay que empezar ya.
El próximo año pareciera que ahora sí, ojalá, entramos en un mundo sin cookies y esto también te prepara para ello. El mundo contextual, si tienes la data, va a ser mucho más importante. En síntesis, invito mucho a trabajar el marketing technology, todo lo que es advertising technology. Creo que quien lo desarrolle más rápido va a tener bastantes pasos más adelante cuando esto realmente sea una necesidad de la que ya no puedas escapar. La anticipación y entregar resultados de negocio desde el punto de vista de eficiencia y eficacia va a ser muy importante y nosotros en eso podemos ayudar mucho…estamos en unos niveles de optimización de portafolios de inversión bastante grandes, tenemos soluciones financieras que nos están permitiendo ayudar y eso ha sido un hit tremendo con nuestros clientes.