El Director de Estrategia de la agencia creativa de medios de IPG Mediabrands explica los hallazgos del estudio “Beyond the Ball” sobre las oportunidades publicitarias del Mundial 2026.
En el marco de Advertising Week Latam 2025, Jimmy Martínez, Director de Estrategia de UM México (IPG), compartió detalles sobre el reporte “Beyond the Ball”, un análisis que busca entender cómo las marcas pueden activar la próxima Copa del Mundo desde una mirada más amplia: social, económica y cultural.
“Este es un Mundial histórico, seguramente no vamos a repetir un Mundial en México al menos en los próximos 40 años,y su relevancia va mucho más allá de los estadios”, explica Martínez. “Por eso desde IPG y UM México decidimos elaborar este reporte, para ayudar a las marcas y a los medios a entender cómo activar y conectar con las audiencias alrededor del evento”.
Más allá de la pelota: el Mundial como fenómeno económico
México recibirá cerca de 5.5 millones de visitantes durante la Copa del Mundo, lo que ocasionará una derrama económica que impactará no sólo a la industria deportiva, sino también al turismo, la gastronomía, la hotelería y la cultura local.
“El fútbol será el punto de partida, pero el movimiento económico se extenderá por todo el país, de los estadios a los Pueblos Mágicos”, señala Martínez. “Por eso lo llamamos Beyond the Ball: porque no se trata solo del balón, sino de todo lo que ocurre alrededor.”
Para las marcas, eso implica una oportunidad inédita de conectar con audiencias que vivirán el Mundial desde distintos ángulos, no necesariamente futboleros. El estudio, basado en una encuesta a 600 consumidores mexicanos, identifica tres grandes perfiles de afición:
- El fanático total: vive y respira fútbol, compra merchandising y planea asistir a los estadios.
- El seguidor social: disfruta ver los partidos en casa o con amigos, sin obsesión por el resultado.
- El espectador ocasional: se une al evento por la convivencia, el ambiente o las celebraciones colectivas.
“La clave está en entender que no todos se acercan al Mundial de la misma forma”, explica Martínez. “El mensaje para un fanático que sabe la alineación no puede ser el mismo que para quien sólo busca reunirse a comer con amigos. La segmentación emocional es la nueva estrategia.”
El gran desafío: ganar la atención
“Durante el Mundial, todos te van a querer vender algo”, dice Martínez. “El reto no es aparecer, es ser relevante”.
El estudio advierte que solo 32 partidos se transmitirán por televisión abierta, lo que convierte al Mundial 2026 en un evento más digital y móvil que nunca. “Hoy Televisa tiene los derechos, y VIX será un actor clave en la experiencia vía streaming”, apunta Martínez. “Esto traerá nuevas audiencias, nuevos hábitos y una convivencia entre pantallas.”
Según el reporte, el 51% de los consumidores afirma que estará en redes sociales mientras ve los partidos. En este sentido, a criterio de Martínez, el real time marketing será una de las herramientas clave. “Recordemos cuando Luis Suárez mordió a un rival en 2014 y Snickers respondió en horas; eso es reaccionar en tiempo real. En México, el famoso ‘quinto partido’ puede ser ese punto de inflexión”, ejemplifica el ejecutivo.
Además, bares, restaurantes y espacios públicos (como el Zócalo capitalino) se consolidan como puntos de encuentro híbridos entre lo físico y lo digital. La conclusión: las marcas que no sean patrocinadoras oficiales aún pueden participar activamente si saben detectar los puntos de contacto donde las audiencias estarán.
El estudio también revela que los consumidores esperan promociones, ediciones especiales y recuerdos tangibles del Mundial: algo que puedan conservar. “Las marcas deben ofrecer experiencias y productos que generen pertenencia. No basta con el logo: el consumidor quiere llevarse una parte de la historia.”
Pensar más allá del balón
El mensaje de Beyond the Ball es claro: el Mundial será una plataforma transversal donde el fútbol se cruza con el turismo, la cultura y la tecnología. Entre pantallas, promociones y contenidos, la saturación será inevitable. Por eso UM México recomienda a las marcas apostar por estrategias de valor y conexión emocional, donde la creatividad y el contexto pesen más que la exposición bruta.
“El fútbol es el escenario más importante, pero el verdadero juego ocurre fuera de la cancha, las marcas que entiendan eso y logren conectar con cada tipo de aficionado serán las que ganen el Mundial… más allá del marcador”, concluye Martínez.