Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence, y Daniel Viarengo, director de Research, presentaron algunas tendencias que representan grandes oportunidades de inversión para las marcas. El crecimiento del streaming y el avance de la televisión conectada (CTV) se destacan como protagonistas en el nuevo panorama de medios.
El pasado martes, 29 de abril, el equipo de Intelligence de Havas Argentina presentó “Advertising Highlights”, un encuentro en el que se dieron a conocer las principales tendencias que están marcando el consumo de medios durante este año.
La actividad fue dirigida por Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence, y Daniel Viarengo, director de Research, quienes basados en diversos estudios compartieron cómo los acelerados cambios en el ecosistema de medios, especialmente la transformación digital, representan grandes desafíos y oportunidades para las marcas y anunciantes.
“Buscamos entender hacia dónde va el consumo de medios, el comportamiento de las audiencias que está cambiando todo el tiempo y brindar oportunidades para los clientes”, explicó Pheulpin.
Durante su participación, Pheulpin destacó cómo el contexto económico impacta en el consumo. En general, se refirió al “optimismo frágil”, que prevalece entre los consumidores argentinos luego de varios años de incertidumbre. Este concepto señala que, a pesar de las dificultades económicas, se cree que el panorama mejorará. “La expectativa de las personas es altísima. Aunque muchos dicen estar peor que hace un año, se muestran esperanzados y creen que van a estar mejor, esa esperanza es muy poderosa”, dijo, subrayando que por eso se habla de un “optimismo frágil”.
El equipo de Havas también compartió algunos datos de interés sobre la inversión publicitaria. En el caso de los medios digitales, aseguraron que el share sigue ganando terreno por formatos cada vez más diversificados, mientras que en la inversión offline el sector farmacéutico ha consolidado su liderazgo.
El streaming es el rey pero la TV sigue viva
Según explicaron, la transformación digital ha llevado a un consumer journey más fragmentado, lo que exige a las marcas adaptarse a una realidad multidimensional. En cuanto a los medios, predomina el consumo híbrido en los contenidos.
El streaming se posiciona como el gran protagonista en el panorama y la televisión conectada (CTV) y las OTTs ganan cada vez más espacio en el consumo de TV. En cuanto a plataformas, Netflix lidera el consumo en Argentina con un 22%, seguido de Prime Video con 20%, Disney con 17%, y el resto se distribuye entre Max, Paramount, Mubi, entre otras plataformas.
En este contexto, enfatizaron que el streaming se ha “apoderado” de su propio prime time, en un horario distinto a la TV tradicional. De acuerdo con los datos presentados, entre abril de 2024 y marzo de 2025, el consumo máximo se produce entre las 10 de la mañana y las 13 horas, encabezado por los canales de streaming Luzu TV y Olga, y otros como Blender, La Casa o Vorterix.
Daniel Viarengo, director de Research, detalló cómo se complementan la TV y el streaming. “No tenemos el vínculo con la tele que teníamos hace 30 años”, dijo, señalando que “la TV nutre los formatos de streaming “. “El contenido televisivo sigue siendo relevante y genera conversación digital en estas plataformas”, agregó.
Tomando en cuenta este panorama, añadió que aunque algunos consumidores consideran que “la tele está muerta”, en realidad el consumo crece pero se fragmenta; por lo que la diferencia es cómo, dónde y con qué dispositivo se accede. Así las cosas, la clave para las marcas está en adaptar su medición y estrategias a este ecosistema híbrido, en el que TV, streaming y plataformas digitales coexisten y se retroalimentan.
¿Google, ChatGPT o TikTok?
Asimismo, resaltaron algunas tendencias en el comportamiento del consumidor. A diferencia de años anteriores, ya Google no es el canal preferido para las búsquedas. “El verbo googlear se vuelve cada vez mas obsoleto, y es reemplazado por las búsquedas directamente en modelos de inteligencia artificial como ChatGPT, especialmente para la Generación Z”, agregó Viarengo.
Con respecto a las redes sociales, TikTok se consolida no sólo como un medio de entretenimiento, sino también de búsqueda. En 2024, un 40% de los usuarios de la Generación Z usó esta plataforma para buscar información e inspirarse, por encima de Google (28%) o Instagram (19%).
El avance de la inteligencia artificial en los anuncios y otros conceptos como el Shop Entertainment también fueron parte de la presentación. El informe completo presentado por Havas Argentina se puede descargar en este enlace