Facundo Plan, Executive Vice President of Sales & Customer Success de COR, compartió su perspectiva sobre la forma en la que la inteligencia artificial está redefiniendo la industria publicitaria.
En el marco de Advertising Week LatAm 2025, la conversación sobre la transformación del marketing giró en torno a una palabra: inteligencia. No solo la artificial, sino también la humana que la impulsa y la equilibra. En el panel “Building the Next Era of Creativity and Connections Powered by AI”, Facundo Pla, Executive Vice President of Sales & CS de COR, compartió escenario con Claudio Flores Thomas (CEO, Altazor Intelligence) y Nash Cháidez (Chief Product Officer, Tribu) para analizar cómo las agencias pueden integrar la IA en el corazón de su estrategia, y no solo como una herramienta táctica.
La sesión abordó cómo la tecnología, correctamente aplicada, puede acelerar la adopción de procesos inteligentes, aumentar la eficiencia operativa y elevar el nivel de creatividad y engagement. En entrevista con Insider Latam, Pla fue contundente: la IA no viene a reemplazar el talento creativo, sino a liberarlo de tareas que restan valor, permitiendo a las agencias enfocarse en lo que realmente las diferencia: la estrategia y la intuición humana.
La IA como socio estratégico
“Históricamente, las agencias han vendido horas, no valor”, señala Pla. El modelo operativo tradicional, basado en la cantidad de horas invertidas por diseñador, copy o planner, ha limitado la rentabilidad del negocio. Según explica, gran parte del tiempo de las agencias se dedica a tareas de ejecución que consumen recursos junior y ofrecen baja rentabilidad. “La inteligencia artificial representa una oportunidad para automatizar lo menos rentable y concentrar el tiempo humano en lo más valioso: lo creativo y lo estratégico”.
Esa evolución, sostiene, puede cambiar el ADN del negocio. Sin embargo, la mayoría de las agencias aún no han capitalizado el potencial completo. Según datos del COR Report presentado recientemente, el 90% de los líderes de la industria cree que la IA impactará sus modelos de negocio, pero menos del 4% ha visto una mejora real en rentabilidad. “Lo que hoy vemos es adopción individual pero no integración organizacional. Faltan gobernanza, centralización y flujos conectados”, explica Pla. “Cuando la IA esté integrada de manera estructural, no solo haremos más rápido, haremos mejor”.
La creatividad aumentada
La conversación sobre IA y creatividad suele despertar una pregunta inevitable: ¿puede la máquina reemplazar la inspiración humana? Pla lo tiene claro: “La intuición y el pensamiento estratégico nunca van a ser reemplazados. La IA debe verse como un aliado, no como un sustituto”. Para él, el potencial creativo de la inteligencia artificial radica en su capacidad de procesar información y datos de forma inmediata, permitiendo a los equipos entender mejor a los consumidores y diseñar soluciones más empáticas, relevantes y humanas.
Sin embargo, advierte dos riesgos: el primero, convertir la velocidad y la eficiencia en el único diferencial, lo que llevaría a las agencias a convertirse en commodities. El segundo, confiar ciegamente en las recomendaciones de la IA. “La IA alucina, inventa, se equivoca. Si no hay criterio humano detrás, perdemos autenticidad”. El ejecutivo sostiene que el uso inteligente de la data permitirá personalizar mensajes y construir relaciones más profundas entre marcas y audiencias. “Las agencias que combinen bien los datos con la intuición serán las que logren mensajes verdaderamente relevantes y humanos”, concluye.