Santi Darmandrail, CEO para Latinoamérica de Epsilon, analizó el caso Oxxo como referente de fidelización y crecimiento durante Advertising Week Latam.
“Es un momento clave del año”, afirma Darmandrail al referirse a lo que representa Advertising Week Latam para la empresa global de tecnología publicitaria y de marketing perteneciente a Publicis Groupe.
Durante el evento, Santi participó como speaker del panel “Sin lealtad de marca, no hay retail media efectivo”, donde se exploró cómo los datos de fidelización están redefiniendo el valor, la efectividad y el crecimiento dentro de los ecosistemas de retail media, y cómo Oxxo se ha convertido en un caso de éxito tangible.
El nuevo motor del retail media: la fidelización
En la sesión, Oxxo compartió detalles sobre su programa Spin Premium, que ya cuenta con casi 30 millones de miembros activos. “Son números enormes, más grandes que los de varios líderes en Estados Unidos. Eso demuestra el poder que tienen las marcas mexicanas para fidelizar al consumidor local”, destaca el ejecutivo.
Según Darmandrail, el gran aprendizaje es que la lealtad del consumidor se ha convertido en el combustible central del retail media, permitiendo a las marcas construir relaciones más sólidas y ofrecer publicidad personalizada basada en datos reales de comportamiento.
¿Cómo entra Epsilon en esta ecuación? La compañía aporta su tecnología de identidad y analítica, capaz de integrar información transaccional, de comportamiento y de fidelización dentro de un mismo ecosistema.
“En el caso de Oxxo, lo que hacemos es tomar toda la data del programa de lealtad, procesarla en un entorno seguro y generar un ID anónimo único por usuario”, explica. “Eso permite usar la información para activaciones de medios uno a uno, o para campañas digitales más inteligentes en nombre de las marcas de consumo que participan en el programa”.
Este enfoque transforma los datos dispersos en audiencias con valor real, capaces de recibir mensajes más relevantes y efectivos. “Ya no se trata solo de clics o impresiones, sino de construir relaciones duraderas entre marcas y personas”, agrega Darmandrail.
México: un mercado líder y laboratorio regional
“México es un mercado súper dinámico y con un enorme potencial. Cada año vemos más marcas hablando de temas relevantes, más inversión y más tecnología aplicada al marketing. Y eso nos entusiasma muchísimo”, afirma Darmandrail.
Para Epsilon, México ocupa una posición clave dentro del ecosistema de datos y retail media en la región. “Por su tamaño y por la cercanía con Estados Unidos, México adopta las tendencias más rápido que otros países de América Latina”, afirma el CEO. “Es el mercado número uno en muchas categorías, y también el más avanzado en el uso estratégico de data.
Sin embargo, el reto sigue siendo construir un ecosistema de datos sólido y conectado. “En la región todavía hay desafíos para unir el mundo offline con el digital. En México ayudamos a Oxxo a transformar datos como nombres o teléfonos en identidades digitales alcanzables, gracias a nuestra tecnología Core ID, que vincula ambos entornos”, detalla.
Mirando al futuro: más partnerships y expansión regional
De cara a los próximos años, Epsilon planea expandir su red de alianzas con empresas que apuesten por programas de fidelización inteligentes. “Queremos seguir haciendo partnerships con compañías relevantes como Oxxo y lanzar nuevos programas de lealtad en toda la región”, adelanta Darmandrail. “Tenemos varios en pipeline, algunos con bancos y marcas de consumo masivo, que pronto verán la luz”.
El objetivo es crear un ecosistema unificado bajo una misma identidad digital, donde la data de fidelización sea el puente entre marcas, medios y consumidores, potenciando la inversión y el crecimiento sostenible.