El director de Contenido y Producción para Latinoamérica de Olé Interactive participó en Advertising Week Latam 2025, donde instó a las marcas a construir universos propios y auténticos para conectar con sus consumidores.
Advertising Week Latam 2025 convirtió una vez más a la Ciudad de México en la sede de la conversación sobre creatividad, tecnología y marketing en la región. Uno de los más de 300 speakers que se reunieron en el evento fue Andoni Zarrabe, director de Contenido y Producción para Latinoamérica de Olé Interactive, que participó del panel “Brandtrificación: crear marketing local, no contenido turista”, en el que exploró cómo las marcas están “colonizando” la cultura digital en lugar de formar parte genuina de ella.
Zarrabe explicó que la idea central del panel surge de una metáfora poderosa: la “brandtrificación” como equivalente publicitario de la gentrificación. “Las marcas están invadiendo espacios culturales ajenos, apropiándose de universos que no les pertenecen”, señaló. “El gran reto es que en lugar de ‘colonizar’ la cultura, las marcas deben aprender a construir la suya”.
Cómo se construye un mundo de marca
Para el directivo, la publicidad vive un cambio de era: del storytelling al world building. “El storytelling era lineal: tenía principio, desarrollo y final. Pero hoy los consumidores interactúan en entornos donde todo es simultáneo, participativo y multidimensional. En esta nueva era, no contamos historias: construimos mundos”.
Desde su experiencia en Olé Interactive, Zarrabe detalla que la creación de estos mundos implica tres pilares fundamentales: legado, personaje y territorio. “Un mundo necesita protagonistas, estética, narrativa y puntos de contacto digitales, físicos y experienciales. Son espacios donde el consumidor no solo compra, sino habita y explora”, explica.
El objetivo es pasar de un modelo de campañas cerradas a universos vivos y en expansión, donde cada acción, producto o contenido nutre el mismo ecosistema. “Las campañas nacen y mueren; los mundos se expanden”, resume Zarrabe.
México y la región: del marketing de campaña al marketing de universo
El directivo reconoce que en México ya existen ejemplos de marcas que construyen mundos. “Hay una farmacia que creó un personaje, un peluche, un festival de música y un lenguaje propio. Eso es world building”, señala. “No se trata solo de vender productos, sino de crear una cultura de marca que la gente quiera habitar.”
Sin embargo, advierte que el mercado mexicano aún tiene un desafío importante: dejar atrás la mentalidad de campaña. “En México no somos early adopters. Si ya estamos en la era del world building, debemos entrarle de lleno, no esperar a que sea tendencia”, afirma. “El que no empiece a construir ahora, llegará tarde a la fiesta”.
Verdad, transparencia y conexión
Zarrabe también abordó uno de los temas más sensibles en la era digital: la erosión de la verdad. Citando al cineasta Alejandro González Iñárritu, recordó que vivimos una época donde ya no se distingue lo verdadero de lo falso. “Por eso las marcas deben apostar por la autenticidad. La gente sigue lo que percibe como verdadero. Crear mundos coherentes y transparentes es la forma de construir confianza”.
Para el director de Olé Interactive, el consumidor actual no es espectador, sino explorador. “El usuario entra y sale de los mundos de las marcas cuando quiere, los transforma, los remezcla. Hay que darles libertad creativa, no solo mensajes”, comenta.
Esa apertura, según Zarrabe, marcará la diferencia entre las marcas que sobreviven y las que desaparecen en el ruido digital. “En un entorno saturado, la única manera de conectar es dejar de ser turista en la cultura y empezar a vivir como un insider.”