Florencia Bameule, Directora de Marketing Latam para Mercado Ads, participó como speaker en Advertising Week Latam, donde explicó en detalle de qué se trata el FOMA (Fear of Missing Audience) y cómo desde Mercado Ads pueden ayudar a las marcas a superarlo.
El Advertising Week Latam fue un espacio ideal para el conocimiento, el aprendizaje y también para dar a conocer las principales novedades de las marcas, agencias y empresas de tecnología.
En este contexto, Florencia Bameule, Directora de Marketing Latam para Mercado Ads, reiteró el potencial del retail media en la región y cómo las marcas pueden aprovecharlo para superar el FOMA, Fear of Missing Audience, que tanto preocupa a los profesionales del marketing.
¿Cuál fue el principal insight que compartiste en tu panel?
Junto a Carlos Orellana de Galderma y Sebastián Patrón de Advertising Week conversamos sobre cómo se puede superar el FOMA (Fear of Missing Audience) que realmente afecta a todos los marketers. Pudimos compartir una mirada muy interesante tanto de quien está del lado del anunciante, como es el caso de Carlos con Galderma y cómo fue su experiencia desde Cetaphil, como de nuestro lado de Mercado Ads, en cómo hemos traído este nuevo concepto en nuestra campaña de branding llamada FOMA, para visibilizar y desmitificar que es posible superarlo.
¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrentan anunciantes y marcas con el FOMA?
Como marketers estamos constantemente tratando de influenciar el comportamiento positivamente de los consumidores actuales o los potenciales para hacer crecer nuestros negocios, pero después por otro lado padecemos el FOMA y nos preguntamos si lo estamos haciendo bien, si estamos llegando a la audiencia correcta, si realmente las estrategias que estamos planteando están logrando tener ese ROI que buscamos, cómo justificamos el impacto de lo que hacemos o cómo logramos aprobar estos presupuestos de marketing cuando tenemos que vernos con el CFO, y seguir generando ese gran power para el cual estamos trabajando. Entonces, en un contexto complejo en el que a nivel humano se generan esas conexiones tan interdependientes, hablar de llegar a los usuarios no es suficiente. Desde ese lugar, sabemos que necesitamos generar conexiones reales con estas audiencias y conocer el comportamiento del consumidor, en este caso latinoamericano. Creemos y estamos convencidos de que la data es la gran fuente de verdad, y la data única es lo que nos proporciona un diferencial por tener la posibilidad de acceder a nuestro first party data, podemos disponibilizar esa data a las marcas, a los anunciantes, para poder construir audiencias sofisticadas únicas que sean capaces de influir en el comportamiento del consumidor. Poder superar este FOMA es posible de la mano de Mercado Ads.
Se habla mucho sobre data, contexto y cómo esta mezcla resulta efectiva, ¿esa es la fórmula para conectar con la audiencia?
100%, porque hablamos de data y muchas veces nos cuesta dimensionar el poder. Cuando hablamos de Mercado Ads, estamos hablando de tener a 148 millones de usuarios únicos de Latinoamérica, imaginemos que si eso fuera un país sería el segundo más grande de Latinoamérica, sería el noveno a nivel mundial, esa cantidad de usuarios con la cantidad de transacciones que están realizando en el mundo online o en el mundo offline por todo lo que tiene que ver con los pagos, la cantidad de búsquedas y compras, se transforman en un potencial para que la marca la pueda capitalizar, no sólo para una audiencia, sino para los insights de su marca. Por eso decimos que es data al servicio del valor, y es data que va aprendiendo de este comportamiento de los usuarios y lo va mejorando para que las estrategias sean cada vez más robustas, y la eficiencia y todo lo que hacemos puede ser cada vez superior.
¿Cuáles son los mayores desafíos y oportunidades que vienen para retail media el próximo año?
Retail media ya una realidad y creo que el principal desafío es subirnos a la ola a tiempo. Hoy vemos que en China el 41% del digital ad spending está centrado en retail media, en Estados Unidos es el 16% y se espera que a nivel global va a ser el 25%. Hoy cuando miramos lo que es Latam, es solamente el 5%, con lo cual pareciera ser que todavía es un secreto de unos pocos. Nosotros como usuarios, como consumidores, ya hemos adoptado un montón de cambios de hábitos que no los vamos a dejar, entonces la posibilidad que esto nos brinda es, “¿cómo abrazo estos cambios de hábitos?”. El e-commerce va a seguir creciendo a más del 50%, estamos viendo un negocio de retail media de más de 60 medios a nivel global, con lo cual la oportunidad es de ganar la batalla antes y creo que justamente todos los primeros “first movers” van a ver una ventaja sobre el resto.
¿Cómo ven el crecimiento de Mercado Ads en 2024 y qué lugar ocupa México?
Desde Mercado Ads venimos creciendo a más de doble dígito en los últimos años, estamos creciendo en términos de anuncios más del 60%. México representa una explosión y también nos genera grandes desafíos. La competencia es interesante, el consumidor es exigente, hay mucha creatividad, hay marcas que están haciendo cosas realmente muy buenas, entonces también los grandes desafíos son cómo capitalizarlos en la totalidad del mercado. Estamos viendo un negocio sumamente creciente y en esa línea trabajar de la mano de las marcas, no solamente en propuestas que generen un crecimiento del negocio, sino también su brand power. Creo que estamos viendo grandes casos de éxito que están llegando también a festivales de premiaciones y eso nos llena mucho de orgullo, así que vamos en este camino de la mano de los grandes partners y estamos muy agradecidos por la confianza que nos están brindando.