En Advertising Week Latam 2025, uno de los temas más recurrentes entre los líderes de la industria fue cómo la inteligencia artificial está transformando el ecosistema publicitario. Para Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup México, el cambio no es nuevo, pero su alcance actual obliga a repensar la forma en que las agencias crean, analizan y entregan valor a sus clientes.
“Curiosamente, en el área de data llevamos unos diez años usando inteligencia artificial y machine learning. No es algo reciente, pero el boom de herramientas como ChatGPT o Midjourney en 2022 aceleró su adopción en todas las fases de nuestro proceso”, explicó Cárdenas. Hoy, McCann busca integrar la IA de punta a punta: desde la recepción del brief hasta la entrega final, pasando incluso por áreas internas como recursos humanos y tecnología.
Esa integración, aclara, requiere educación continua. “Hemos trabajado en alfabetizar a todo nuestro equipo. Como en cualquier revolución tecnológica, hay early adopters y hay quienes prefieren mantenerse al margen. Pero para nosotros era clave estandarizar el nivel de conocimiento y que todos entendieran el potencial real de estas herramientas.”
Uno de los principales retos, según Cárdenas, está en la gestión de datos. “La mayoría de las empresas ya tiene datos, pero muchas no saben que los tienen o no los tienen ordenados. El primer paso es hacer conciencia y definir una estrategia que alinee la recopilación y el uso de esos datos a los objetivos de negocio o comunicación”.
Para McCann, esa visión holística es esencial. “Lo ideal es que no solo tengamos los datos de marketing, sino también de servicio o de ventas, para entender realmente cómo un esfuerzo de comunicación impacta en una venta o en la recompra. Solo así podemos demostrar eficiencia e impacto real en el negocio”, subrayó.
La IA, bien implementada, puede generar eficiencias inmediatas. “Un quick win es usar inteligencia artificial para hacer más con el mismo equipo: más entregables, más variaciones, más audiencias. El desafío está en hacerlo sin perder la esencia creativa ni reducir el factor humano”, advirtió.
En un contexto donde el entusiasmo por la IA a veces roza la saturación, Cárdenas insiste en la importancia de la cautela. McCann México conformó hace dos años un comité local de inteligencia artificial, alineado con el comité global de la red, pero con foco en las particularidades del mercado nacional.
“La función del comité es tener un manifiesto propio sobre qué es la inteligencia artificial para nosotros. Incluye lineamientos éticos y legales, porque hay cosas que se pueden hacer legalmente pero que no son éticamente correctas. También establecemos qué herramientas se pueden usar y para qué: algunas sirven para campañas, otras solo para prototipar o hacer pruebas internas”, detalló.
El ejecutivo recomienda a las agencias que están comenzando a escalar el uso de IA “hacer una pausa estratégica”. “Antes de correr, hay que hacer un inventario: qué herramientas estás usando, si tienes licencias, cómo las usas y hacia dónde quieres llegar. ¿Solo buscas automatizar o también quieres explorar ideas, análisis de datos o creatividad? Esa claridad define el siguiente paso”, explicó.
Más allá de la tecnología, Cárdenas mantiene una convicción firme: el diferencial sigue siendo la creatividad. “Las herramientas las tiene todo el mundo. Lo que va a marcar la diferencia no es el acceso a un algoritmo, sino la idea detrás de cómo se usa. Nosotros no vamos a competir en desarrollos tecnológicos con empresas de software, pero sí generamos valor a través de la creatividad aplicada a esos recursos”.
En ese sentido, defiende un equilibrio entre datos, estrategia y pensamiento humano. “La estrategia debe estar soportada en datos y alimentada con inteligencia artificial, pero las ideas las crean personas. La IA no sustituye la creatividad, la potencia”.