De los spots icónicos de México ’86 a las experiencias inmersivas de Qatar 2022, Coca-Cola ha sabido reinventar su manera de comunicar en torno al fútbol. Ahora, rumbo al Mundial 2026, la marca apuesta por sistemas integrados y nuevas formas de conexión con los fans. Sobre esta evolución conversaron Claudia Navarro, presidenta de Marketing para América Latina de The Coca-Cola Company, y Horacio Genolet, CEO de WPP Open X en América Latina, durante la conferencia “Coca-Cola en los Mundiales”, presentada por Insider en Advertising Week Latam y moderada por su director, Matías Stetson.
Claudia Navarro, presidenta de marketing para América Latina de The Coca-Cola Company, recorrió la historia de la marca en el fútbol, desde sus primeros avisos en los estadios en los años 50 hasta el modelo de marketing integrado de hoy basado en datos, personalización y resultados.
“Nos dimos cuenta muy temprano que había una gran oportunidad con un partnership con FIFA, porque el fútbol, de alguna manera, se nos pareció mucho en términos de valores a Coca-Cola. El fútbol nos acerca y tiene esa connotación de positivismo, de optimismo”, explicó recordando que la alianza oficialmente comenzó en 1978.
Para Coca-Cola, participar en un evento de tal magnitud le permitía proyectarse a nivel internacional. Poco a poco, recordó Navarro, fueron identificando oportunidades y con el tiempo la marca se distinguió no sólo por sus icónicos spots como “La Ola de Coca-Cola” en el Mundial México 86, sino también por romper paradigmas e impulsar, por ejemplo, la Copa Mundial Femenina de Fútbol, cuando muy pocos apostaban por ella.
A esto le siguieron otras iniciativas importantes, como el FIFA World Cup Trophy Tour, inspirado en el recorrido de la antorcha olímpica; en el que la copa original viaja por distintos países y se exhibe ante los fanáticos, generando un vínculo directo con el público y construyendo un ecosistema de activación mucho más amplio para la marca.
El poder del storytelling
Horacio Genolet, CEO de WPP Open X para Coca-Cola en América Latina y CEO de Ogilvy en la región, destacó que la evolución de los icónicos spots en los medios analógicos al mundo digital no ha estado exenta de retos.
Para el directivo, actualmente “no es tanto el formato sino la manera de conectar” lo que de verdad importa. “Creo que hay algo fundamental y es ese storytelling que creamos, esa conexión entre la marca, la pasión del fútbol y nuestros consumidores… hoy es más difícil crear esa emocionalidad y mucho más con este concepto de multiplataforma, con lo cual es una evolución permanente la que tenemos que seguir como marca”, agregó.
La música como un elemento crucial
Uno de los aspectos clave para Coca-Cola en su relación con el fútbol ha sido la música. Según explicó Navarro, a partir de la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010 ésta se convirtió en parte integral de las campañas, “incluso fue un elemento global, porque teníamos la canción y después la hacíamos más local”.
Esto les permitió construir otros espacios de conexión con los consumidores. “Cuando llegamos a Brasil 2014 nos dimos cuenta de la posibilidad que había de generar partnerships con artistas locales”, dijo recordando también el impacto de la identidad visual que luego se volvió un hilo conector en las activaciones.
WPP Open X: un cambio de paradigma impulsado por Coca-Cola
En 2020, Coca-Cola vivió un momento de transformación único. El objetivo era evolucionar hacia un modelo full funnel con el apoyo de un partner global que pudiera integrar creatividad, media, data y tecnología. En ese contexto, nació WPP Open X.
Genolet explica que este modelo de colaboración entre Coca-Cola y WPP integra en un solo sistema todas las capacidades creativas, de medios, comercio, social e influencers. Su principal objetivo es lograr la consistencia global de marca, mayor velocidad de ejecución, la unificación de experiencias en todos los mercados y que la data sea el eje rector de todas las decisiones de marketing.
Precisamente todas estas capacidades se pusieron a prueba en Qatar 2022. Detalló que este fue el primer Mundial que validó que el modelo funcionaba, no a nivel teórico, sino en la prueba más exigente posible: la del “real time” global de la Copa.
La presidenta de marketing para América Latina de The Coca-Cola Company coincidió sobre este aspecto, añadiendo que Qatar les permitió integrar la estrategia de negocio y de crecimiento a la activación del asset de FIFA, “allí empezamos a medir no solo el valor generado en términos de la marca, sino también las transacciones”.
La experiencia les demostró que la integración de la data es el camino hacia el futuro, porque hoy el ecosistema permite conocer en profundidad a los consumidores. “Nos ayuda a ser mucho más eficientes en cómo invertimos”, dijo resaltando el rol de la tecnología. “Me preguntan muy seguido qué tanto la data cambia los principios fundamentales de marketing y la verdad es que no los cambia, no podemos olvidar el poder de un insight relevante al principio de cualquier activación, el hecho de que podamos activar de manera más segmentada no nos excusa de la labor que tenemos que hacer al principio, que es entender al consumidor”.
Coca-Cola en la Copa Mundial de la FIFA 2026
El impacto de la inteligencia artificial fue otro de los temas que se abordaron en la conferencia. Genolet aseguró que hoy está integrada dentro del modelo Open X, no solo en la creación de contenido, sino también en el conocimiento del consumidor, la segmentación y la validación de insights.
Rumbo a la Copa Mundial de la FIFA 2026, Claudia Navarro adelantó que las activaciones combinarán canales físicos y digitales, a fin de conectar experiencias en vivo con plataformas digitales. Además, buscarán el equilibrio entre la identidad global de la marca y la ejecución local.
Por último, Genolet compartió cuáles son los factores que, en su opinión, necesita una marca para destacarse en el evento de fútbol más importante del mundo. La relevancia del mensaje y conectar emocional y culturalmente serán esenciales. “Será un Mundial mucho más complejo, con más equipos, tres sedes y una experiencia logística enorme. Y cuanto mejor entendamos al consumidor desde el inicio, más precisos vamos a ser con lo que hagamos”, concluyó.