En el marco del evento IPG Mediabrands Exp 2024, Vivian Rodal Rubio, Directora de Mercadotecnia de Subway en México, compartió los detalles y retos de la innovadora campaña “Subway Series”, una propuesta que busca transformar la forma en que los consumidores interactúan con la marca.
La campaña “Subway Series”, lanzada en febrero de 2024, presentó una forma innovadora de pedir y disfrutar los productos Subway. “Implementamos 12 nuevos footlongs y una experiencia inmersiva. Ahora, los consumidores solo necesitan llegar al restaurante, pedir por nombre o número y nuestros artistas del sándwich se encargan del resto”, explicó Rodal.
La estrategia incluyó una gráfica en forma de caleidoscopio, representando los footlongs de manera vibrante, acompañada de una fuerte presencia en medios innovadores. Antes de su lanzamiento oficial, la campaña fue probada con consumidores para asegurar que transmitiera correctamente el mensaje principal: “la nueva forma de pedir y de comer en Subway”.
Resultados contundentes
Según Rodal, los resultados de la campaña reflejan el éxito de una ejecución integral. “Queríamos una campaña que abarcara diferentes puntos de contacto. Diseñamos una experiencia inmersiva de 19 días en una casa donde personalizamos habitaciones para que nuestros consumidores vivieran este nuevo lanzamiento”, comentó.
La campaña impactó positivamente en las ventas y frecuencia de consumo. “Antes del lanzamiento, hicimos un estudio de mercado en Monterrey y alcanzamos un 11% de participación de estas nuevas recetas. Con el lanzamiento, ese resultado se duplicó, llegando a más del 20% de participación dentro del mercado”, afirmó Rodal. Este incremento también contribuyó a mejorar la rentabilidad del negocio.
Insights clave y percepción del consumidor
El concepto “Subway Series” se desarrolló a partir de insights que destacaban la importancia de generar antojo y garantizar una experiencia más sofisticada en el restaurante. “Cuando la gente va a Subway, añade ‘de todo’ al sándwich y no necesariamente disfruta cada ingrediente. Con estas 12 nuevas recetas, buscamos elevar la experiencia con combinaciones perfectas de ingredientes”, indicó.
En cuanto a la percepción de marca, Rodal destacó que los indicadores del brand tracker muestran un incremento en consideración, familiaridad y frecuencia de visita. “Ha sido una campaña muy positiva. Sabemos que ha sorprendido y seguiremos sorprendiéndolos con nuevas recetas”, agregó.