En el marco del Innovation Day organizado por IAB México, Arturo Domínguez, director comercial digital en Warner Bros. Discovery México, compartió su visión sobre el papel que está tomando la Connected TV en la planeación de marketing. Durante su participación, el ejecutivo abordó los principales retos, oportunidades y aprendizajes que enfrenta la industria ante el crecimiento de este formato publicitario, especialmente rumbo al Mundial.
Las marcas buscan nuevas formas de conectar con las audiencias y CTV sigue consolidándose como una de las plataformas más relevantes dentro del ecosistema digital. Para Arturo Domínguez, director comercial digital en Warner Bros. Discovery México, el principal desafío todavía no es tecnológico, sino de entendimiento dentro de la industria.
Domínguez explicó de forma práctica cómo deben entender los marketers todo lo que tiene que ver con CTV. Más allá del entusiasmo que existe alrededor del formato, el ejecutivo considera que es importante tener claridad sobre sus capacidades actuales.
A pesar de su rápido crecimiento, CTV sigue siendo una tecnología en evolución. Por ello, Domínguez subrayó que todavía es necesario comprender sus alcances y limitaciones: “Es una plataforma tecnológica que va avanzando muchísimo y seguramente en el futuro vamos a tener mucho más desarrollo tecnológico, pero el día de hoy tiene sus límites”.
Uno de los principales errores, explica, es intentar evaluarla bajo los mismos parámetros de otros medios. Con frecuencia, las marcas tienden a compararla directamente con la televisión tradicional o con el ecosistema digital, cuando en realidad su naturaleza es distinta: “Muchas veces nuestros clientes nos comparan con televisión o con digital y no necesariamente tiene que ser así”, afirmó.
Lo mejor de dos mundos
Desde su perspectiva, CTV combina atributos de ambos mundos: la experiencia audiovisual de la televisión y las capacidades de segmentación del entorno digital. Sin embargo, eso no significa que deba medirse exactamente igual que cualquiera de ellos.
“El tomador de decisiones tiene que considerarlo como un medio que aporta de tele y digital y que tiene sus métricas”, explicó, destacando que este cambio de enfoque ya comienza a reflejarse en estudios de consumo de medios. Mencionó también el Estudio Valor Total Media, elaborado en conjunto entre el IAB México, La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y el Consejo de Investigación de Medios (CiM), que ya incluye a CTV como una categoría diferenciada dentro del ecosistema mediático, lo que refuerza la idea de que está evolucionando hacia un medio independiente.
“Cuando un marketer decide invertir parte de su presupuesto en medios debería considerar Connected TV como una unidad independiente”, afirmó, señalando que gracias a sus capacidades de segmentación, CTV permite a las marcas construir campañas más precisas y eficientes.
“La data nos ayuda a tomar mejores decisiones al momento de elegir en dónde poner nuestro dinero. La segmentación que ofrece Connected TV te ayuda a ser más addressable para tratar de llegar a tu target”, señaló.
Este enfoque, destaca, permite reducir uno de los problemas más comunes en la publicidad: el desperdicio de inversión en audiencias que no forman parte del público objetivo: “Posiblemente vas a encontrar que no haya ese desperdicio que muchas veces existe en otros medios, en donde estás pero no necesariamente estás llegándole a la audiencia correcta”.
Desde su perspectiva, el momento que vive el consumo de streaming convierte a CTV en una oportunidad especialmente atractiva para los anunciantes, por las ventajas que ofrece y la relevancia del contenido. Sin embargo, el crecimiento del formato también traerá nuevos desafíos, especialmente en eventos de gran visibilidad como el Mundial, donde la competencia entre marcas será intensa.
Ante ese escenario, el verdadero reto para las marcas no será únicamente estar presentes en la pantalla, sino lograr diferenciarse dentro de un entorno publicitario cada vez más competitivo. Para Domínguez, una de las claves estará en aprovechar las posibilidades interactivas que ofrece la plataforma.
A diferencia del spot tradicional, la Connected TV permite integrar experiencias que invitan a la participación del usuario, desde escanear códigos QR hasta recibir información directamente en su correo o interactuar con distintos elementos dentro del anuncio. En ese sentido, el valor ya no estará solo en la exposición, sino en la capacidad de transformar la publicidad en una experiencia que conecte de forma más directa con la audiencia.