Durante IAB Conecta 2025, Roberto Torres, Head of Client Services de la agencia social-first, compartió su visión sobre el presente y futuro de las agencias independientes en México.
Durante IAB Conecta 2025, uno de los encuentros más relevantes para la industria del marketing digital en México, Roberto Torres, Head of Client Services en SAMY Alliance, compartió una visión clara y directa sobre el presente y futuro de las agencias independientes, la transformación digital y el rol esencial que sigue teniendo lo humano, incluso en un ecosistema dominado por la inteligencia artificial.
SAMY Alliance, agencia social-first con enfoque global, apuesta por conectar emocionalmente con las audiencias desde la autenticidad y la tecnología. Para Torres, este es el verdadero diferencial de las agencias independientes frente a los grandes grupos de comunicación. “La diferencia de las agencias independientes con las grandes redes está en la agilidad. Las grandes redes son lentas y eso, en un contexto de cambio constante, las pone en desventaja. Nosotros, en cambio, podemos adaptarnos rápido y aliarnos con los partners tecnológicos que realmente nos aportan valor”, afirma.
En ese sentido, destaca la libertad operativa como una ventaja estratégica. “No estamos atados a soluciones internas, podemos colaborar con quien tenga lo mejor en el mercado. Esa flexibilidad nos permite innovar constantemente y mantenernos actualizados”, asegura. Además, el involucramiento directo de los líderes en los proyectos hace una diferencia: “Muchas veces el mismo dueño se emociona y lleva el proyecto más allá de lo esperado, eso no pasa en estructuras corporativas rígidas”.
Inteligencia artificial sí, pero con humanidad
Uno de los temas que marcó el pulso del IAB Conecta 2005 fue la inteligencia artificial. Para SAMY Alliance, se trata de una herramienta poderosa, pero no autónoma. “Ya usamos IA para crear contenido de manera más eficiente, pero siempre con una capa humana. No es solo ‘lo hizo un robot’, sino cómo ese contenido se conecta con el consumidor. Ahí está el valor”, explica Torres.
Y va más allá: “La IA es una moda, sí, pero también una oportunidad. Hay que dejar de tenerle miedo y aprender a usarla con inteligencia. Como decía la CMO de Henkel en una charla del IAB Conecta, ‘no vamos hacia un futuro postapocalíptico’, vamos hacia un futuro potenciado por humanos con tecnología, no al revés”.
Social commerce: el nuevo terreno de juego
Otro foco de SAMY Alliance es el social commerce, una tendencia que viene tomando fuerza en plataformas como TikTok e Instagram. “Nuestro gran reto hoy es cómo convertir ese ruido social en ventas reales”, afirma Torres, aunque reconoce que el impacto en las ventas no es inmediato, y lo compara con el inicio del e-commerce: “Social commerce no va a mover la aguja hoy, pero quien no empiece a trabajar en ello, se va a quedar fuera”, profetiza el ejecutivo.
Sin embargo, Torres advierte que hay un obstáculo estructural en México: la logística. “Podemos tener el funnel perfecto y el mejor contenido, pero si el pedido no llega, todo se cae. Necesitamos resolver eso antes de escalar social commerce masivamente”.
En cuanto a los desafíos actuales del marketing en México, Torres no duda: “Vivimos en la lógica del corto plazo. Todos quieren resultados inmediatos, performance puro. Pero eso agota a las marcas. El branding importa”. Para él, es clave recuperar el equilibrio entre táctica y estrategia. “Tenemos que volver a construir marca. Y eso se hace con visión de largo plazo”.
Tecnología con propósito
Torres cierra con una reflexión poderosa: “A veces nos dejamos llevar por el glamour de lo digital y nos olvidamos de lo básico: que el producto llegue al cliente. Lo vivimos en Buen Fin, donde la logística colapsó y hubo que activar crisis en redes. Entonces, sí a la IA, sí a la tecnología, pero con propósito, con base real. Lo digital sin ejecución en el mundo físico no sirve”.
Para Torres, la apuesta de SAMY Alliance es clara: posicionarse como una agencia que apuesta por la innovación sin perder la conexión humana. “Entender al consumidor, usar la tecnología como aliada, pero sin perder de vista que la conversación real, la que convierte, siempre empieza entre personas”, concluye.