Ricard Ribas, Head of Business Management en Globant GUT, participó como speaker en IAB Conecta México 2025, donde presentó la ponencia “Visión avanzada del ecommerce: integrar retail media, digital shelf y tecnología”.
En su intervención, Ribas destacó que actualmente el mayor reto en la integración real entre retail media, digital shelf y tecnologías emergentes como la IA es la fragmentación, ya que muchas marcas aún gestionan retail media, contenido y datos desde equipos distintos, lo que dificulta tomar decisiones integradas y tener una visión unificada del consumidor.
Además, señaló que la ejecución con cada retailer es diferente. “Lo que vale en Amazon no aplica en Walmart o Mercado Libre, y cada uno mide de forma distinta. Si no tienes una operación bien orquestada, es muy difícil escalar una estrategia eficaz”, aseguró.
Con respecto a la IA, resaltó que el desafío no es usarla, sino integrarla de forma real. “Si no está conectada al flujo correcto de datos y alineada con los equipos de activación, se queda en algo decorativo. La IA aporta valor cuando ayuda a personalizar, anticipar y optimizar, pero solo si forma parte de una estructura bien diseñada”, explicó.
Los datos, más que reportes
Hoy en día los datos son clave en cualquier compañía y en Globant GUT no es distinto. Ribas señaló que están trabajando con un enfoque en el que los datos no se quedan en reportes, sino que se convierten en audiencias y acciones reales. “A partir del comportamiento de los usuarios en las plataformas, tanto en interacciones pagadas como orgánicas, construimos audiencias basadas en señales claras: búsquedas, visitas a productos, patrones de compra e incluso combinaciones de productos adquiridos”.
Esto les permite generar públicos con alta intención de compra, y también construir audiencias similares para impactar nuevas categorías o momentos de consumo con mensajes relevantes. “Al final, lo importante es que estos datos estén integrados a una operación que permite activarlos rápidamente, medir el impacto y optimizar en ciclos cortos. No es sólo capturar datos, es saber cómo usarlos para generar crecimiento”, agregó Ribas.
En este contexto, señaló que la ventaja competitiva de quienes logran una orquestación efectiva entre CRM, retail media y generación de first-party data es que se pueden tomar decisiones más inteligentes, más rápidas y más alineadas con el negocio. “Cuando conectas CRM, retail media y datos propios sabes quién es tu consumidor y cómo interactúa con tu marca, qué le activa la compra y en qué punto del funnel se encuentra, cuando esa integración se da dentro de una estructura como la que trabajamos en Globant GUT, un modelo E2E que conecta data, medios, digital shelf, creatividad y contenido bajo una misma operación, todo ese conocimiento se transforma en acción de forma mucho más eficiente”, explicó.
Según indicó, este enfoque les permite cerrar el círculo entre lo que una marca sabe de su consumidor, cómo lo activa y cómo mide el impacto real de cada acción. “Es una integración operativa, pero también estratégica, porque cuando los datos propios se activan dentro de una operación conectada, dejan de ser un activo dormido y se convierten en una ventaja competitiva que escala”.
La creatividad sigue siendo clave
Asimismo, en un entorno cada vez más automatizado y regido por data en e-commerce, Ribas considera que la creatividad publicitaria sigue siendo clave. Desde su punto de vista, todo parte de una gran idea, pero hoy esa idea tiene que ser mucho más líquida, modular y pensada para escalar en entornos digitales cada vez más fragmentados y automatizados.
“En ecommerce, la creatividad no es un paso aislado: forma parte del sistema. Se construye a partir de la data, se adapta a plataformas, audiencias y momentos, y está diseñada para generar conversión sin perder relevancia. En Globant GUT trabajamos así: convertimos datos en ideas accionables, listas para implementarse, medirse y optimizarse. Y la IA no reemplaza la creatividad, la potencia. Nos permite testear, personalizar y escalar contenido, pero siempre con un criterio creativo sólido detrás”, finalizó.