La campaña traslada a medios la tensión narrativa de la producción original de Netflix, que combina una historia real con elementos de ficción. Las ejecuciones rompen los límites físicos de la publicidad exterior y las interfaces digitales para convertir el medio en parte del relato.
Una historia real tan insólita que parece ficción y una película que mezcla drama con material documental exigían una campaña capaz de provocar la misma sensación. Para presentar Un hijo propio, Netflix y Monks desarrollaron una estrategia creativa en la que la publicidad se sale literalmente de sus propios formatos.
Dirigida por Maite Alberdi, Un hijo propio cuenta el caso real de Alejandra, una mujer que, presionada por convertirse en madre, fingió un embarazo y terminó condenada a más de 13 años de prisión.
La producción, estrenada el 13 de agosto, combina drama de ficción con material real. A medida que avanza, los límites entre documental y ficción se vuelven cada vez menos claros. Esa dificultad para definir lo que ocurre en pantalla se convirtió en el punto de partida de la campaña.
El reto creativo consistía en comunicar, durante los pocos segundos de atención que ofrece un anuncio, una historia sensible y difícil de clasificar, sin revelar demasiado de la trama. Monks tomó esa tensión como punto de partida y desarrolló una campaña que lleva la naturaleza inclasificable de la producción a sus propios medios.
En publicidad exterior, los elementos de las piezas rebasan sus marcos físicos. En digital, el contenido excede la interfaz y se extiende hacia otras publicaciones. Radio y redes sociales amplían la conversación e invitan a la audiencia a investigar, opinar y debatir sobre el caso.
Durante el periodo del 5 al 27 de agosto, un total de 23 días, la campaña alcanzó más de 627 millones de impresiones. El despliegue incluyó dos ejecuciones OOH en Ciudad de México, ubicadas en Avenida Cuauhtémoc y Periférico Sur; un tráiler en versiones de 15 y 30 segundos; cinco piezas sociales con duraciones de entre 1 minuto y 1 minuto 28 segundos, y un spot de audio en versiones de 15 y 30 segundos para plataformas como Spotify.
Los contenidos de Un hijo propio publicados en las redes sociales de Netflix Latinoamérica generaron 81 millones de reproducciones de video y 2.2 millones de interacciones. También registraron 772 earned mentions, cuyo engagement orgánico sumó 13.4 millones.
En su primera semana, Un hijo propio se ubicó en el segundo lugar del Top 10 global de películas de habla no inglesa y del Top 10 de películas en México. Durante esa semana apareció en el Top 10 de 29 países y, desde su estreno, ha ingresado al listado en 32. La producción también permaneció cuatro semanas consecutivas en el Top 10 global de películas de habla no inglesa, a partir de la semana que terminó el 16 de agosto.
“Un hijo propio nos enfrentó a una historia que rebasa cualquier categoría. Decidimos trasladar esa tensión a la campaña y convertir los límites físicos y digitales de los medios en parte del relato. Queríamos que la audiencia sintiera, desde el primer contacto, el mismo desconcierto y curiosidad que provoca la producción”, señaló Mauricio Gaya, Director Creativo de Monks.
El desborde funciona como un recurso narrativo. Las piezas reproducen la confusión y el asombro que experimentan los espectadores al intentar distinguir qué parte corresponde al documental, cuál pertenece a la ficción y cómo pudo ocurrir una historia semejante en la realidad.
La campaña convierte así al medio en parte del storytelling. El formato deja de funcionar únicamente como soporte y comienza a comunicar la dimensión del relato mediante su propia ruptura.
Convertir la complejidad en una idea clara
El desafío consistía en promocionar una obra difícil de clasificar, construida alrededor de un tema sensible y capaz de generar opiniones encontradas. La comunicación debía expresar esta dualidad en los pocos segundos de atención disponibles en una pieza digital o un anuncio exterior, sin confundir a la audiencia ni revelar demasiado de la trama.
En un mercado de streaming saturado, Netflix buscaba posicionar Un hijo propio como un estreno capaz de generar relevancia cultural, llevar la conversación hacia la producción y motivar al público a descubrirla en la plataforma.
La estrategia convirtió la dificultad narrativa en su principal recurso creativo: si la historia desbordaba las categorías convencionales, su publicidad también debía romper los límites habituales.
La campaña se dirigió principalmente a personas de entre 25 y 45 años, con una mayor afinidad entre mujeres para quienes las expectativas sociales alrededor de la maternidad, la familia y la identidad tienen una resonancia particular. También consideró el comportamiento de una audiencia que busca información en línea, contrasta versiones y debate cómo pudo suceder el caso.
El proyecto plantea una lección para marcas y equipos de marketing: la elección del formato debe responder a la naturaleza de la historia. Cuando la idea lo exige, alterar el medio puede convertirlo en una pieza activa de la narrativa.
En el desarrollo participaron las áreas creativa, audiovisual, social, planeación estratégica y cuentas de Monks. Dentsu estuvo a cargo de medios.
Ficha Técnica
Cliente: Netflix
Proyecto: Un hijo propio
País: México
Lanzamiento: 13 de agosto
Medios: OOH, radio y redes sociales
Agencia de medios: Dentsu
Equipo de Netflix
Advertising & Digital Comms Manager: Camila Salvatore
Productora de Netflix: Alejandra Sánchez
Equipo de Monks
Managing Director: Alejandro Olascoaga
VP Creativos: Luis Alberto Guerra / Raúl Pineda
Director Creativo: Mauricio Gaya
Directora de Arte: Lorena Guardado
Copywriter: Victoria Zelaschi
VP Planning: Sebastián Quiroga
VP de Cuentas: Ana Oseguera
Director de Cuentas: José Ramón Núñez
Project Manager: Margarita Roldán