La legendaria compañía hace un importante cambio de timón al confiar su operación global de medios a Publicis Groupe y desplaza a Omnicom, que manejaba la cuenta desde 1999.
PepsiCo acaba de tomar quizás una de las decisiones más importantes de la industria de la publicidad de los últimos años. La compañía puso fin a la relación con Omnicom en el área de medios y eligió a Publicis Groupe para desarrollar su cuenta global.
Medios especializados de la industria publicitaria aseguran que la inversión global se ubica entre 1.700 y 1.900 millones de dólares anuales, por lo que esa sería la cantidad que manejaría Publicis a partir de ahora. La cuenta abarca unos 200 mercados en todo el mundo e incluye todo su portafolio, con marcas icónicas como Pepsi, Lay’s, Gatorade, Quaker y Doritos.
Uno de los datos clave del acuerdo y que confirmaron medios como Adweek Y Campaign es que PepsiCo no habría realizado un pitch tradicional entre varios holding, sino que tomó la decisión basándose directamente en las capacidades en medios que viene desarrollando Publicis en los últimos años.
¿Adiós definitivo a Omnicom?
El movimiento de Pepsi no es uno más. Con este cambio está poniendo fin a una relación histórica con Omnicom, que viene de vivir una reestructuración clave tras la compra de IPG Mediabrands y que en los últimos meses viene enfocándose en mejorar sus resultados de crecimiento.
Al elegir a Publicis, la marca está apostando por sus capacidades integradas, y también está marcando el rumbo al que quiere ir como anunciante. A su vez, este cambio de estrategia por parte de Pepsi refleja cuáles son las prioridades de la industria y las necesidades que están requiriendo de sus aliados en marketing y comunicación.
Algunos medios que se hicieron eco de la noticia aseguran que Omnicom no desaparece del todo para PepsiCo. Si bien perdió la multimillonaria compra de medios, conservará la parte creativa, así como los acuerdos de patrocinio deportivo, marketing de contenido y relaciones públicas.
Publicis: una gestión eficiente en medios
De acuerdo con el estudio Final 2025 Global New Business Barometer (NBB), publicado por COMvergence en marzo de este año, Publicis Media lideró los rankings globales de Nuevo Negocio tanto Total como Neto, generando US$10.000 millones en new client billings. Ese volumen representa cerca de un tercio de toda la inversión en medios asociada a clientes que cambiaron de agencia durante el año pasado.
En 2019 Publicis compró Epsilon, pasando a convertirse en una pieza central de su estrategia de data, tecnología, personalización y marketing basado en first-party data y conexión con Publicis Media para optimizar el ROI de medios. Pero el grupo francés ya venía desarrollando su camino de transformación digital. En 2014, tras la adquisición de Sapient , nació Publicis.Sapient, una plataforma enfocada en transformación digital, tecnología, commerce y consultoría.
Tras ganar la cuenta de PepsiCo, Publicis se habría retirado del pitch global de medios de Coca-Cola, donde estaba compitiendo contra WPP, lo que convierte este movimiento en un hecho aún más significativo para la industria de la publicidad.