Para Viviana Martínez, Consumer Engagement Media and PR Manager de Campari México, el futuro de la marca pasa por algo más que defender el legado del Negroni. Con Campari Bartender Competition, Campari Academy y la llegada de sus nuevas oficinas a Ciudad de México, la compañía busca profundizar su vínculo con bartenders y consumidores mientras explora nuevas posibilidades para sus marcas.
Campari quiere que el Negroni siga siendo un clásico, pero no que se convierta en un límite. Esa parece ser una de las principales apuestas de la compañía en México, donde la marca busca fortalecer su liderazgo en coctelería a través de experiencias, educación y una relación más cercana con la comunidad de bartenders y consumidores.
Así lo explica Viviana Martínez, Consumer Engagement Media and PR Manager para Campari México, quien destaca la relevancia de que el país haya sido elegido como sede de la edición latinoamericana de Campari Bartender Competition, después de que Brasil albergara la competencia el año pasado. En esta edición, más de seis participantes presentaron distintas interpretaciones de su mejor Negroni, en un ejercicio que, para la compañía, refleja la evolución de la mixología en la región.
“Campari es la base del Negroni. Nosotros decimos, ‘No hay Negroni sin Campari’”, señala Martínez. Pero la estrategia de la marca no consiste únicamente en reivindicar un cóctel icónico, sino en aprovecharlo como punto de partida para explorar una categoría cada vez más sofisticada.
México ocupa un lugar relevante en esa conversación. Martínez reconoce el crecimiento de la mixología en el país y considera que encuentros como Campari Bartender Competition permiten colaborar con la comunidad y, al mismo tiempo, entender hacia dónde se dirige la categoría. “Nos gusta ser pioneros en ese ramo”, afirma.
Ese liderazgo, sin embargo, también implica escuchar. La ejecutiva identifica a un consumidor más dispuesto a experimentar y a buscar propuestas especializadas, una evolución que obliga a las marcas a ampliar sus posibilidades. En ese sentido, Campari no trabaja únicamente con su marca insignia. Aperol y el mezcal Montelobos también forman parte de la estrategia para consolidar un portafolio relevante dentro de la cultura de la coctelería.
El Negroni funciona como ejemplo de esa tensión entre tradición e innovación. Para Martínez, las competencias realizadas en México han demostrado que el cóctel no tiene por qué limitarse a una única interpretación. Los bartenders han experimentado con ingredientes como chocolate y distintas preparaciones para construir nuevas versiones. La clave está en “jugar con un clásico sin perder la esencia”.
La siguiente etapa pasa precisamente por ampliar ese conocimiento. Campari busca que tanto profesionales como consumidores descubran que la marca puede ser la base de muchas otras preparaciones, desde un Campari Spritz hasta un Garibaldi. “La idea es poder seguir educando tanto a la industria, a los bartenders, como al consumidor final de que hay cosas mucho más allá de solo un Negroni”, explica.
En esa apuesta, la educación adquiere un papel estratégico. Además de sus canales digitales, Campari se apoya en Campari Academy, su escuela de mixología dirigida a profesionales y entusiastas de la coctelería. La compañía acaba de abrir oficinas en Ciudad de México, donde también cuenta con un laboratorio dedicado a esta plataforma.
El movimiento hacia la capital representa, según Martínez, un nuevo capítulo para la compañía. “Quisimos venir a donde toda la gente está, donde se está moviendo el mercado”, apunta, vinculando la decisión con la necesidad de comprender mejor al consumidor y con “el nuevo Campari, el nuevo comienzo”.
El calendario también tendrá un momento clave en septiembre con Negroni Week, iniciativa que la marca aprovechará para acercarse directamente al consumidor mediante distintas activaciones. La intención es convertir la celebración en una experiencia de marca y reforzar una idea que resume la estrategia de Campari: “Más allá de ser un licor clásico, es también un estilo de vida”.