En el marco del IAB Beyond Digital, el evento que unió a los países de la región a lo largo de dos intensas jornadas -el 1 y 2 de septiembre- con el fin de debatir acerca de temas cruciales para el ecosistema de la publicidad digital y el marketing interactivo, la vicepresidenta de Facebook para América Latina, aportó su calificado punto de vista acerca de por qué las empresas deben asumir la responsabilidad de ser cada vez más inclusivas.
Maren Lau es vicepresidenta de Facebook para América Latina, compañía de la que forma parte desde 2017, cuando ingresó como directora regional de agencias. En su cargo actual, una de sus principales misiones es colaborar con los anunciantes que eligen a Facebook e Instagram para llegar a su audiencia, de manera que alcancen resultados exitosos dentro de un entorno donde lo mobile avanza a pasos agigantados.
En su charla “Diversidad, Equidad, Inclusión y Negocios en América Latina”, que formó parte de la agenda de IAB Beyond Digital, la ejecutiva aportó su visión acerca de la importancia que tienen hoy las temáticas que dieron nombre a su disertación. Dentro del ámbito corporativo, señaló, no se trata solo de una decisión de sumarse a una comunicación políticamente correcta, sino de algo crucial para la continuidad de los negocios. En ese sentido, Lau opina que aquellas empresas que entiendan cómo trabajar mejor la inclusión son las que lograrán sobresalir. “Mostrar diversidad no solo es sano para los negocios, sino que también es positivo para la sociedad”, resumió la vicepresidenta de Facebook para América Latina.
La publicidad brinda cada vez más ejemplos de ello, y Maren Lau mencionó los casos de Brahma, con su apoyo a la Marcha del Orgullo LGBTIQ+, y de los preservativos Sico, orientados a consumidores adultos jóvenes. La marca de cerveza, además de tomar una posición definida a favor de la construcción de una sociedad más inclusiva, se dio cuenta de que “era muy común que los participantes en la marcha de la diversidad festejaran con una Brahma en la mano”, apuntó la ejecutiva. Por su parte, con una campaña que reflejó la diversidad de sus consumidores, Sico alcanzó a más de un millón de personas en Instagram y logró una afinidad de 8 puntos porcentuales, un número que Lau calificó de excepcional.
Por otra parte, la vicepresidenta de Facebook para América Latina indicó que la cuestión no se agota en el tema de la igualdad de género, sino que las compañías deben pensar en todos los grupos subrepresentados. No obstante, según la ejecutiva, el machismo sigue siendo una realidad presente en la sociedad, y crea sesgos inconscientes incluso entre las mujeres. Ante esa situación crítica, la solución no pasa por ser neutral, sino que las compañías deben impulsar de manera proactiva un cambio cultural con foco en el desarrollo profesional femenino y condiciones igualitarias de trabajo.
En un sentido amplio, la inclusión de los grupos subrepresentados aporta múltiples beneficios, indicó Lau. Por un lado, dentro del ámbito interno de las empresas, contar con personas que reflejen la diversidad que existe en el mundo puede enriquecer enormemente no solo al equipo de trabajo a nivel humano, sino que además, desde el punto de vista comercial, es un factor que puede promover el desarrollo de productos y servicios que sean atractivos para un número cada vez mayor de consumidores. Así, se genera un círculo virtuoso en el que la sinergia lograda por la combinación de los diversos enfoques que aportan los colaboradores de una empresa con políticas inclusivas atrae a consumidores que cada vez estarán más satisfechos, por lo que todas las partes involucradas saldrán ganando. “El verdadero cambio requiere intencionalidad: debemos pasar de las buenas intenciones a la intencionalidad”, declaró con convicción la ejecutiva.
Facebook se hace eco de esa visión de varias maneras. Por un lado, con sus políticas de reclutamiento de personal; por otro, como actor influyente en la industria de la comunicación, brinda a las empresas herramientas para que los mensajes que dirigen a su público objetivo puedan ser cada vez más inclusivos. Además, la vicepresidenta de la compañía para Latinoamérica mencionó como una iniciativa adicional y potente en esa línea la producción de la serie documental Facebook Latam Season, dedicada a mostrar cómo la diversidad y la inclusión pueden contribuir al éxito de un negocio.
Para Lau, la pregunta fundamental que toda empresa debe hacerse hoy en día es: “¿Estoy incluyendo perspectivas diversas, diferentes a las mías?”. La ejecutiva reconoció que no es fácil, pero que merece el esfuerzo intentarlo porque existen múltiples grupos subrepresentados “de los cuales tenemos que escuchar y aprender”, puntualizó. “Estamos todos en un camino de aprendizaje. Cada uno desde su lugar puede ayudar a representar la diversidad. Es necesario para lograr un mundo más justo”, concluyó.
