Angélica Turban, Business Manager en VML México, explica cómo Tomorrow’s Commerce 2026 va más allá de las tendencias y convierte la data en decisiones que realmente impacten el negocio.
Hablar de tendencias se ha vuelto insuficiente. En un entorno en el que la data es omnipresente y las marcas compiten por capitalizarla en tiempo real, la diferencia no está en acceder a la información, sino en saber qué hacer con ella. Bajo esa lógica, Angélica Turban, Business Manager en VML México, explica el enfoque detrás de Tomorrow’s Commerce 2026, una herramienta concebida para traducir el ruido del mercado en claridad estratégica.
“Tenemos acceso a muchísimas fuentes de información… pero lo que se hace con esa información y con esas tendencias es ahí donde entra la experiencia y la inteligencia”, señala. Bajo esta premisa, el estudio busca depurar el exceso: “No todas esas tendencias van a hacer una diferencia en mi marca o conectan con mis valores y con mi consumidor”.
Lejos de ser un compendio de modas, la herramienta responde a una lógica de negocio. “Es una herramienta que hemos diseñado con mucha base estratégica… para poder sacar información que realmente pueda conectar con nuestras marcas y con nuestras audiencias”. En ese proceso, la tecnología cumple una función habilitadora —eficiencia, velocidad, procesamiento de datos—, pero el peso específico recae en el criterio humano: “Entra también toda la parte de la experiencia y los capabilities de las personas”, agrega.
Desde esa perspectiva, Turban identifica cuatro vectores que permiten a las marcas capitalizar insights de forma tangible: identidad, aspiración, comunidad y propósito. “Las que realmente van a impulsar el crecimiento son las que van a tocar algo muchísimo más profundo… la esencia de la marca”.
El cambio, sin embargo, no es solo conceptual, sino estructural. La fragmentación de audiencias y la multiplicación de puntos de contacto obligan a replantear la lógica de construcción de campañas. “Ya no vamos a construir campañas por campañas de forma independiente”, afirma. En su lugar, propone la creación de ecosistemas de contenido articulados, respaldados por arquitecturas de datos sólidas y capacidades de personalización. “Tenemos demasiada información. ¿Qué hago con esa información?… hay que tener un objetivo claro de qué quiero construir”.
Personalización: un factor clave
En ese contexto, la personalización deja de ser un diferenciador en sí mismo para convertirse en un estándar. El verdadero valor emerge en la calidad de la propuesta: “¿De qué me sirve que sepan mi nombre y qué me gusta? Me sirve cuando las marcas me ofrecen opciones que realmente agregan valor”. La experiencia, más que el dato, es lo que define la conexión.
Esta lógica también redefine la manera en que se entiende la innovación. “No es una competencia por ser el más innovador, sino por ser el más relevante”, sostiene. Sin un marco estratégico, la innovación pierde sentido: “La innovación sin un contexto acaba siendo ruido”. En consecuencia, las marcas que logran diferenciarse no son las que reaccionan más rápido a las tendencias, sino las que las aplican con mayor precisión.
El rol de la tecnología se inscribe en esa misma narrativa. “Hay que usar la tecnología para escalar lo humano, no para reemplazarlo”. Aunque reconoce su impacto en productividad y automatización, Turban es enfática en que “la verdadera ventaja competitiva no es la inteligencia artificial, sino cómo la usamos para amplificar empatía, creatividad y conexión”.
Esta aproximación apunta a un objetivo más complejo: construir relaciones sostenibles en el tiempo. “No se trata de sorprender una vez… sino de construir consistencia emocional”. En un mercado donde muchas marcas operan a partir de picos de visibilidad, la diferencia radica en la capacidad de generar confianza y familiaridad, atributos que, como subraya, “no se construyen de la noche a la mañana”.
Usar tecnología con criterio
Frente a audiencias cada vez más exigentes, la ejecución demanda precisión en múltiples dimensiones: data, timing e inteligencia contextual. “Es usar esta tecnología con criterio”, resume. Al final, el parámetro de evaluación es claro: “una marca ha dejado de ser lo que dice que es, sino lo que la gente vive a través de ti”.
A nivel organizacional, esta transformación implica una integración más profunda entre disciplinas. “La magia sucede cuando nos reunimos todos los equipos en la misma sala”, explica, aludiendo a la convergencia entre data, creatividad, experiencia y negocio. De esa interacción surge una “creatividad con intención”, sustentada en insights y orientada a resultados.
Finalmente, Turban pone énfasis en la evolución del vínculo entre agencias y clientes. Con experiencia en ambos frentes, plantea un modelo más colaborativo y orientado a negocio: “cuéntame cuáles son tus objetivos… cómo yo voy a empatar mi equipo con tu equipo para hacer uno solo”. El objetivo es claro: capitalizar capacidades de forma conjunta para “mover realmente el número del negocio”, sin perder de vista lo esencial: construir conexión genuina con las audiencias.
Por: Berenice Ibarra