Con un portafolio de más de 100 marcas y una posición clave en el mercado global de autocuidado, Eduardo Magalhaes, Director de Mercadotecnia en Opella México, comparte con Insider Latam cómo la compañía traduce la ciencia en comunicación accesible para conectar con un consumidor cada vez más informado y autónomo.
En un mercado donde la información abunda, Opella México apuesta por una premisa concreta: simplificar el autocuidado sin sacrificar el rigor científico. Para Eduardo Magalhaes, Director de Mercadotecnia de la compañía, el desafío no es menor: conectar un portafolio robusto de marcas con las necesidades reales de millones de consumidores.
“Son muchas las marcas de nuestro portafolio que están entre las preferencias de millones de mexicanos”, afirma. No es casualidad. Opella se posiciona como el tercer actor global en autocuidado dentro del mercado de productos de venta libre (OTC) y vitaminas, minerales y suplementos (VMS), respaldado por un portafolio de más de 100 marcas, entre ellas Enterogermina®, Sinuberase®, Allegra®, Histiacil®, Aderogyl® y Buscapina®.
La estrategia de inversión, explica Magalhaes, responde a una lógica centrada en el consumidor: “Nuestra prioridad es invertir donde existe mayor conexión con necesidades de salud, principalmente en categorías clave como alergias, dolor y salud digestiva”. Más que concentrarse únicamente en visibilidad, el enfoque está en construir un “ecosistema de soluciones de autocuidado”, donde cada marca cumple un rol específico según su madurez, categoría y potencial de crecimiento.
La salud en manos de las personas
Este enfoque se traduce directamente en la comunicación. En Opella, la misión de “poner la salud en manos de las personas” se ejecuta a partir de una premisa clara: información útil, comprensible y accionable. “Impulsamos el autocuidado informado y responsable, por ello, en todas nuestras campañas buscamos dar información de valor para que cualquier persona pueda asumir el cuidado de su salud con marcas que tienen un fuerte respaldo científico”, señala.
El punto de partida son los insights reales del consumidor. “Nuestras campañas se construyen sobre cómo viven sus síntomas, qué decisiones toman en el día a día y qué barreras enfrentan”, explica. A partir de ahí, el reto es traducir la evidencia médica en mensajes claros. “No se trata solo de explicar un beneficio, sino de darle al consumidor la confianza y las herramientas para tomar decisiones informadas sobre su salud”.
En términos creativos, esta filosofía se traduce en campañas funcionales, directas y ancladas en la cotidianidad. “Entendemos que el consumidor busca soluciones rápidas y confiables; sin embargo, construimos mensajes a partir de situaciones cotidianas, utilizando un lenguaje sencillo y basado en evidencia científica”, apunta Magalhaes. Incluso recursos clásicos como el “antes y después” implican un desafío estratégico: evitar caer en lo genérico y, en cambio, reforzar una propuesta distintiva que construya confianza de marca.
La tensión entre lo global y lo local es otro de los ejes clave en la operación de marketing. Para Magalhaes, no se trata de replicar campañas, sino de reinterpretarlas. “Partimos de una plataforma global clara, como propósito, beneficios y lineamientos, pero la relevancia se construye en lo local”. En el caso de LATAM, esto implica adaptar la propuesta a códigos culturales específicos: lenguaje, contexto y situaciones que reflejen cómo las personas viven su salud.
El modelo, asegura, es colaborativo: “Mantenemos el ‘qué’ y el ‘por qué’, pero adaptamos el ‘cómo’ para lograr cercanía y efectividad”. En ese proceso, los equipos locales cuentan con un alto grado de autonomía creativa, definiendo storytelling, formatos y canales, siempre alineados a una estrategia global que garantiza consistencia.
La importancia de la omnicanalidad
Esa misma lógica se extiende al mix de medios. Lejos de sustituir canales, Opella apuesta por integrarlos bajo una visión omnicanal basada en el journey del consumidor. “Digital tiene un rol central en awareness, educación y consideración, mientras que los influencers aportan cercanía y credibilidad al traducir beneficios en experiencias reales”, detalla.
Sin embargo, asegura que medios tradicionales como la televisión “siguen siendo fundamentales para construir marca y alcanzar audiencias masivas, especialmente en categorías donde la confianza es determinante”. A esto se suma el punto de venta (particularmente la farmacia) como un momento decisivo: “Es un punto crítico de decisión, donde la visibilidad y la recomendación influyen directamente en el consumidor”.
El resultado es un equilibrio estratégico: “TV para escalar, digital para segmentar, influencers para conectar y punto de venta para cerrar la compra, todo bajo una narrativa consistente”.
En cuanto a la operación con agencias y productoras, Opella privilegia un modelo híbrido que combine consistencia global con relevancia local. “Buscamos socios, no proveedores, con capacidad de entender el negocio, traducir insights en ideas claras y ejecutar con excelencia”, afirma Magalhaes. La compañía se mantiene abierta a nuevos jugadores a través de procesos de licitación estructurados, donde se evalúan desde credenciales hasta propuestas estratégicas y creativas.
Mirando hacia adelante, el ejecutivo identifica una transformación profunda en el marketing de autocuidado. “El consumidor es más autónomo, investiga y exige transparencia, por lo que nuestro rol es informar y acompañar con contenido claro, útil y basado en evidencia”. En este contexto, la comunicación deja de ser un punto de contacto aislado para convertirse en una experiencia continua.
La tecnología juega un papel clave en este proceso, al permitir ofrecer información relevante en el momento adecuado y explorar nuevos formatos que fortalezcan la cercanía y la confianza. Pero el equilibrio sigue siendo esencial: “El reto es equilibrar innovación con ciencia para poner la salud en las manos de las personas”.
En un ecosistema saturado de mensajes, la apuesta de Opella es clara: construir marcas que no solo comuniquen beneficios, sino que habiliten decisiones. Porque, como resume Magalhaes, el verdadero valor está en hacer del autocuidado algo tan simple y confiable como debería ser.