Las predicciones de marketing móvil para América Latina en 2023, según AppsFlyer

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Compartimos una columna de opinión escrita por Marina Avramenko, de AppsFlyer, que ofrece su punto de vista acerca de cómo navegar las aguas de un 2023 donde el mobile marketing adquiere cada vez más protagonismo.

El 2023 comienza con un escenario macroeconómico desafiante para los negocios digitales en América Latina. Las inseguridades de una desaceleración económica mundial acompañada de una fuerte inflación han repercutido directamente en los resultados de las empresas locales, provocando un cambio de prioridades y revisiones de sus estrategias. En este contexto, es importante que los mobile marketers sean conscientes de los desafíos y tendencias del mercado, buscando formas innovadoras de adaptarse y mantener la competitividad de sus aplicaciones.

Para profundizar en estos desafíos y tendencias, entrevistamos a algunos de los principales líderes del canal de medios móviles, entre ellos Adgrowth, Appreach, eNext, Entravision, Infleux, Jampp, Lemmonet, RankMyApp, Rocketlab y Winclap. Buscamos entender, desde la perspectiva de los actores de los medios móviles en la región, cuáles son los desafíos actuales que enfrentan los profesionales de negocios en Brasil y América Latina y cuáles son los caminos que se están construyendo para el próximo año, identificando las tendencias clave en las estrategias y canales de medios.

Desafiante escenario en América Latina

América Latina en su conjunto se enfrenta a un difícil momento macroeconómico, con muchos países de la región lidiando con una combinación de problemas económicos y políticos, unidos a una elevada inflación y a la devaluación de las monedas frente al dólar.

En la industria móvil, a pesar de que 2023 se considera un año en el que las empresas miran el retorno de sus inversiones, y la inversión en medios se desacelera a nivel mundial, América Latina viene mostrando que los consumidores han adoptado definitivamente las apps en sus canales de negocios. Según un reciente reporte presentado por la empresa Data.ai, entre los 10 países que más tiempo pasan en el móvil, dos están en América Latina, Brasil y México; y en Brasil, los usuarios han superado la media de 5 horas diarias en el móvil, creciendo un 9% desde 2020.

A escala mundial, el gasto de los consumidores en tiendas de aplicaciones registró un descenso interanual del -2%. A pesar de ello, Brasil y México siguieron una tendencia opuesta, registrando un crecimiento del 15% y el 17%, respectivamente. Mientras tanto, las descargas de aplicaciones también mostraron un crecimiento significativo en Brasil, México y Colombia, creciendo un 5%, 11% y 19% en 2021 en comparación con 2020.

Como resultado, se espera que los inversores evalúen sus riesgos con más cautela y disminuyan sus rondas de inversión en startups y otras empresas latinoamericanas, hasta que el escenario político-económico sea más estable y optimista. Con unos tipos de interés elevados, también cabe esperar un mayor rendimiento de las inversiones, lo que indica que la rentabilidad de los negocios digitales se está convirtiendo en fundamental para la sostenibilidad de las empresas.

“Tras el periodo electoral en Brasil (octubre de 2022), veo al mercado con cierta inquietud de cara a 2023. Sin duda veremos el apalancamiento de bancos, fintechs y otros en la vertical de finanzas montados en la ola de especulación de la inflación. Pero creo que estos clientes se centrarán mucho más en la rentabilidad, es decir, en retener a los usuarios y vender productos de crédito, seguros, etc.”, comentó Matheus Braga de Adgrowth.

Privacidad y datos de first-party

Los expertos señalan que uno de los temas más relevantes para 2023 son las políticas de privacidad de datos del ecosistema móvil. Estas políticas repercuten directamente en la gestión y optimización de las campañas de marketing digital. Para proyectar este escenario, debemos analizar los movimientos de las dos principales plataformas del mercado: iOS y Android.

iOS

En los últimos dos años, los cambios de Apple en materia de privacidad han tenido consecuencias que ya se han visto en 2022 y que pueden darnos una pista de hacia dónde nos dirigimos.

En el caso de iOS, con la implantación de la ATT en 2021 y el lanzamiento de la última versión de SKAdNetwork 4.0 en octubre de 2022, hemos asistido a importantes avances hacia la privacidad de los usuarios, que, en consecuencia, han provocado una reducción de la transparencia de los datos a nivel de usuario disponibles para los anunciantes. Como resultado, muchas aplicaciones han optado por migrar sus inversiones a Android. 

Según datos del Estado de las Apps de Marketing Brasil, las inversiones en UA para aplicaciones Android representan el 96% de todas las inversiones en UA realizadas en Brasil. Mientras, la tasa en iOS se desploma del 12% al 4% entre 2021 y 2022. 

Sin embargo, migrar las inversiones de iOS a Android es sólo una solución temporal.

Android

En febrero de 2022, Google anunció que para 2024 también inhabilitará su identificador para anunciantes (GAID – Google Advertising ID) en Android, como parte de la política Google Privacy Sandbox. Por lo tanto, con la desactivación de GAID y la falta de identificadores en las aplicaciones, el ecosistema publicitario tendrá que encontrar nuevas soluciones para llegar a los usuarios adecuados respetando las políticas de privacidad vigentes.

Como respuesta, ya hemos observado tres grandes tendencias en el mercado: el auge de las estrategias de medios propios, la inversión en soluciones de Data Clean Rooms y la popularización del uso de herramientas de análisis predictivo. A continuación, hablaremos de cada una de estas soluciones.

Datos de first-party | medios propios

Analizando los desafíos del remarketing en iOS en 2022, vemos un repunte en la adopción de estrategias de campañas en medios propios, que no se ven afectadas por los recientes cambios de privacidad implementados en el ecosistema móvil y son prácticamente gratuitas. Según los datos del Estado de las Apps de Marketing, se ha producido un sólido aumento del uso de medios propios en el sector, con un salto anual del 360% entre julio de 2021 y julio de 2022 en Android (y del 200% en iOS).

“Tendremos la consolidación de los cambios en la medición y el auge de los datos de first-party: en 2020, la App Tracking Transparency (ATT) de Apple rompió el seguimiento tal y como lo conocíamos, provocando efectos en cascada en todos los canales del mercado. Apple ha decidido que lo importante son los datos primarios. Con el tiempo, Google y similares bloquearán las cookies de terceros. Las marcas que quieran sacar el máximo partido de la tecnología publicitaria en el futuro tendrán que explorar opciones sin cookies y datos centrados en el usuario”, afirmó Bruno Feliz de RankMyApp.

Data Clean Rooms

Las Data Clean Rooms aparecen como una solución para un momento en el que el mercado avanza hacia la era de la privacidad. Las DCR ofrecen un espacio neutral y seguro para que los datos de los usuarios primarios se aprovechen de forma colaborativa. En este entorno, dos empresas pueden compartir y analizar datos de forma segura, con pleno control sobre cómo, dónde y cuándo pueden utilizarse esos datos. 

Así, pueden acceder a información muy importante en un espacio seguro sin violar la privacidad de los consumidores. Mientras que los datos a nivel de usuario se envían a la data clean room, los insights agregados se envían a un grupo de público mixto denominado cohorte.

Herramientas de análisis predictivo (Predict)

A medida que disminuye la disponibilidad de datos a nivel de usuario, las herramientas de análisis predictivo se han convertido en una solución cada vez más popular para que los mobile marketers optimicen las campañas basándose en análisis precisos y valiosos conocimientos generados a partir de la inteligencia artificial. La capacidad de recoger y analizar datos sobre el comportamiento de los usuarios, incluso utilizando datos agregados, permite identificar patrones y tendencias, que son clave para optimizar las campañas y maximizar el retorno de la inversión en la era de la privacidad.

La herramienta de Análisis Predictivo de AppsFlyer es un ejemplo de cómo se utilizan estas tecnologías para mejorar la eficacia de las campañas. La herramienta de análisis predictivo utiliza el aprendizaje automático para identificar y mapear las correlaciones entre los primeros indicadores de participación de los usuarios y sus expectativas de valor, proporcionando insights predictivos precisos desde el principio de una campaña, sin tener que esperar hasta el final de la misma para analizar los resultados y optimizar. 

Al respetar la privacidad de tus usuarios, creas relaciones más sólidas y duraderas. El análisis predictivo permite utilizar datos agregados sobre el comportamiento de los clientes sin necesidad de acceder a la identidad de los usuarios. De este modo, podrás tomar decisiones basadas en datos completos sobre la participación, al tiempo que garantizas la privacidad de tus clientes.

Tendencias de los medios: brandformance, influencers y live-commerce

Cuando se les pregunta por las tendencias de los canales de comunicación, los expertos comentan que las inversiones en branding han disminuido, mientras que ha surgido una categoría intermedia entre el branding y el rendimiento: el Brandformance.

Muchas empresas se enfrentan a diario al desafío de medir el impacto de sus campañas de marca y el rendimiento financiero de estas campañas sobre las inversiones. En el contexto actual, hemos observado una postura de los líderes de asumir menos riesgos, centrando las inversiones en campañas que realmente permitan medir directamente el rendimiento financiero. Así, las campañas de branding tienden a perder inversión, mientras que las campañas más orientadas a los resultados ganan fuerza.

“En los últimos años, el concepto de brandformance se ha generalizado gracias al desarrollo de las tecnologías de marketing. Su concepto combina branding con rendimiento, lo que permite a las empresas construir sus marcas mientras convierten: es un proceso más corto con resultados más inmediatos”, consideró Guilherme Basani de Rocketlab.

Quizás te preguntes: ¿cuáles son los mejores canales para trabajar con brandformance? Según los expertos, algunos canales han ido ganando fuerza y tienden a afianzarse aún más en 2023:

– Influencers: El uso de personas influyentes como canal de comunicación ha demostrado ser cada vez más eficaz en las campañas de marketing. Esto se debe a las ventajas que ofrece esta estrategia, como la capacidad de llegar a un público específico y comprometido, aumentar la confianza de los consumidores y generar contenidos orgánicos y auténticos. Además, el crecimiento de las redes sociales y la popularidad de los influencers han hecho que este canal sea cada vez más accesible y relevante para las empresas.

“Los influencers son un canal excelente para la adquisición de usuarios y con potencial para ser mejor explorado por las marcas, ya que junta rendimiento y branding en un mismo medio. En una publicación de contenidos por parte de un influencer -a pagar por rendimiento- una marca puede: aumentar la notoriedad de marca, captar nuevos clientes, activar o reactivar a clientes que ya conocían la marca y reforzar el mensaje que también se está transmitiendo en otros canales de forma ligera y no invasiva para sus clientes”, explicó Gabriela Carmo de Infleux.

– Live commerce: El uso del live commerce como canal de comunicación también es cada vez más relevante en las campañas de marketing. Esto se debe a las ventajas que ofrece esta estrategia, como la posibilidad de mostrar los productos de forma interactiva, permitir a los clientes hacer preguntas y obtener respuestas en tiempo real, creando una sensación de urgencia y exclusividad. Además, el crecimiento de las plataformas de streaming y la popularidad de los lives han hecho que este canal sea cada vez más accesible y relevante para las empresas. Para 2023, se espera que el live commerce siga siendo uno de los principales canales de medios en el ecosistema móvil.

“Esperamos que el live commerce continúe creciendo en todo el mundo a un ritmo acelerado. Varios analistas sugieren que para 2026, el live commerce representará el 20% de todo el eCommerce. Los consumidores han sido muy receptivos a este formato, cada vez más popular en las redes sociales de todo el mundo”, afirmó Guilherme Basani de Rocketlab.

Conclusión

En 2023, podemos esperar un panorama macroeconómico desafiante en toda América Latina. La preocupación por la desaceleración económica mundial, la inflación y la inestabilidad política afectan directamente a los resultados de las empresas locales.

En este escenario, los mobile marketers deben permanecer atentos a estos desafíos y a las tendencias del mercado, buscando formas innovadoras de adaptarse y mantener la competitividad de sus aplicaciones. 

Además, es importante destacar el desafío impuesto por las políticas de privacidad que están aplicando los dos mayores actores del sector: iOS y Android. Estas políticas pueden afectar aún más a las empresas y a las estrategias empresariales. Como alternativa, observamos el fortalecimiento de los datos de first-party (medios propios), así como de las herramientas de intercambio de datos anónimos y de análisis predictivo. 

En los medios, se apuesta por las campañas de brandformance, con énfasis en los canales de influencers y el live commerce.

A pesar de los inevitables desafíos a los que nos enfrentaremos en 2023, no es el momento de perder la esperanza. Ahora es el momento de apostar por la creatividad y buscar nuevas formas de impulsar el negocio.

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