Como parte de la cobertura especial que estamos realizando en el Festival Internacional Cannes Lions, conversamos con Brian Tomasette, Director de Amazon DSP, quien nos compartió las últimas novedades de la industria, el avance de la inteligencia artificial y las expectativas ante la nueva era sin cookies.
Tomasette destacó el cambio hacia la direccionabilidad en la publicidad, subrayando que este es uno de los temas más discutidos en la industria actualmente. “Ya no dependemos de cookies de terceros ni de identificadores de anuncios. Creemos que el futuro de la tecnología publicitaria se centra más en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial”, comentó.
Explicó que Amazon ha estado construyendo sus modelos de aprendizaje automático e inteligencia artificial en torno a una profunda comprensión de la experiencia del comprador, utilizando datos contextuales y las interacciones con anuncios y productos.
Este enfoque, según explicó, le ha permitido a Amazon aumentar el alcance hasta en un 65% en inventario anónimo, sin el uso de cookies ni identificadores de anuncios. Además, han logrado reducir los costos por mil impresiones (CPM) en un 34% y los costos por clic (CPC) en un 8.8%, mientras se entrega el presupuesto en su totalidad. “Los profesionales del marketing y los anunciantes se encuentran ahora en una especie de crisis con todos los cambios que se están produciendo, y estamos entusiasmados de que nuestro nuevo producto de relevancia esté impulsando muchas de nuestras soluciones, como la orientación por audiencia de Amazon, la orientación contextual y nuestras nuevas campañas de rendimiento plus”, agregó Tomasette.
Implementación global y enfoque en América Latina
En este contexto, aseguró que la solución cookieless no es exclusiva para el comercio electrónico de Amazon. “Estamos obteniendo excelentes resultados sin usar cookies ni identificadores de anuncios, y ese es el gran avance para nosotros. No creemos que inventar un nuevo identificador de anuncios único sea una solución viable. Por eso, hemos ideado una solución utilizando el aprendizaje automático y nuestro profundo conocimiento de la experiencia del comprador”, explicó.
Este enfoque también beneficia a empresas que no venden en Amazon, como Comunicaciones Cox, una empresa de telecomunicaciones en Estados Unidos, que ha visto un aumento del 9% en el valor de por vida de los clientes al utilizar la nube de marketing de Amazon para activar datos fuera de la plataforma de Amazon. “Queremos transmitir que nuestra solución es viable no solo para clientes de Amazon, sino también para editores externos que pueden aprovechar la nube de editores de Amazon en nuestro sistema Signal IQ”, indicó Tomasette.
Tomasette destacó que la solución cookieless está disponible a nivel mundial y que Amazon ha estado ofreciendo resultados a anunciantes de todo el mundo. “Nuestra filosofía es que los clientes sin cookies también quieren anuncios relevantes, y podemos ofrecer eso”, afirmó. América Latina tiene un papel importante en la estrategia de Amazon, con equipos de ventas y operaciones en Brasil y México. “Tenemos un gran enfoque en América Latina, particularmente en Brasil y México”, señaló.
El desafío de la era cookieless
Sobre el fin de las cookies, Tomasette expresó que Amazon ha trabajado para que sus clientes no tengan que preocuparse por este tema: “Aprovechamos el momento para realizar este lanzamiento porque no creemos que los anunciantes deban preocuparse. Trabajamos al revés desde el cliente pensando en qué quieren ellos”, dijo. Y agregó: “Los anunciantes buscan rendimiento, alcance y comprensión profunda de su publicidad, y Amazon se enfoca en resolver estos problemas para que puedan crecer sin preocuparse por las tendencias tecnológicas.
Tomasette explicó que muchos anunciantes están preocupados por el cambio hacia un entorno sin cookies, especialmente con los retrasos en la línea de tiempo de Google. Sin embargo, Amazon ha desarrollado soluciones que permiten a los anunciantes seguir obteniendo resultados sin depender de cookies o identificadores de anuncios. “Nos desafiamos a pensar realmente en cómo resolver el problema para que los clientes puedan hacer crecer su negocio en lugar de preocuparse por la próxima tendencia en tecnología publicitaria”, concluyó.
Este avance coloca a Amazon a la vanguardia en una industria que está en constante cambio, adaptándose a las nuevas realidades y ofreciendo soluciones innovadoras que prometen transformar el panorama publicitario.