La historia detrás del cliente español que se desnudó para festejar en Cannes

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Gastón Guetmonovitch, Daniel Saenz y Juan Frías, Directores Creativos de Leo Burnett Madrid revelan el trasbastidores de “Tenemos que vernos más”, la campaña para Ruavieja que se llevó cuatro leones y que motivó que el Brand Manager de la marca se desnudara en Cannes.

El video es contundente: un cliente eufórico se quita los pantalones en plena alfombra roja de Cannes Lions para celebrar el espectacular performance de su campaña en el festival de creatividad más importante del mundo.  Más allá de la pintoresca situación, la reacción del Brand Manager de Pernord Ricard ante el éxito de Tenemos que vernos más, la campaña para Ruavieja realizada por Leo Burnett Madrid, es la mejor evidencia de la valentía del cliente por realizar acciones publicitarias osadas y de la buena relación con su agencia.

Un oro, dos platas y un bronce, fue la nada despreciable cosecha de leones que recogió la campaña en el Cannes Lions 2019, convirtiéndose en el principal caballo de batalla de Leo Burnett Madrid. 

Gastón Guetmonovitch, Director Creativo de la agencia dijo sobre el performance de la agencia en Cannes que, “Más allá de estar contentos por haber conseguido cuatro leones y 19 shortlists en total, lo que valoramos es las categorías en las que lo conseguimos: Oro en Creative Strategy, Plata en Social & Influencer y Creative Data, y Bronce en Direct; y el hecho de que fueran jurados diferentes, aunque se tratara de una misma campaña.  Ya estábamos muy contentos por el impacto que había tenido la campaña de Ruavieja y cómo había funcionado en la gente, pero ver que es algo que resuena también internacionalmente y coronarlo así en Cannes, nos deja más que tranquilos”.

El registro del equipo de Insider del momento del festejo. La propuesta original era que el cliente y los creativos de la agencia se desnudaran en el escenario de Cannes Lions en plena premiación, pero finalmente el cliente se desvistió solo en en la alfombra roja.

Sobre el proceso de trabajo con el cliente para crear esta campaña, los Directores Creativos de Leo Burnett Madrid explicaron, “La gente de Pernod Ricard son un gran equipo, con el que verdaderamente da gusto trabajar, porque te motivan desde el segundo uno.  Ya desde el briefing nos desafiaron a llevar las cosas a otro nivel y a intentar cambiar realmente la vida de las personas. Luego tuvieron el valor de apostar por una idea que nadie podía garantizar cómo iba a ser el resultado, y en la que además tratábamos un tema como la muerte, al que a muchos otros clientes les hubiera dado miedo. Hubo momentos en los que incluso ellos nos empujaron a arriesgar más y el resultado claramente es fruto de este trabajo en conjunto, con una visión compartida de cómo es la comunicación hoy en día y de que a la gente ya no se le puede “vender” nada: hay que ser relevantes sí o sí”.

Tenemos que vernos más fue la campaña de Ruavieja para la Navidad 2018.  En la misma se plantea que las redes sociales, el ritmo de vida y el estrés diario han ido haciendo que cada vez dediquemos menos tiempo a nuestras relaciones personales.  Es por eso que a través de un algoritmo, esta campaña intenta averiguar el tiempo que las personas pasarán con sus seres queridos en lo que les resta de vida a través de un microsite con un test para determinar los días que nos quedan por ver a nuestros amigos y familiares. En el video de la campaña, Pernod Ricard reunió a varios amigos que hacia tiempo que no se veían que tras hablar de lo que cada uno significa para el otro, un psicólogo les indica que les queda poco tiempo por verse y las emociones no se dejan esperar.

Al ser consultados sobre la efusiva reacción del cliente en la alfombra roja del Cannes Lions, los Directores Creativos de leo Burnett Madrid opinaron, “Creemos que esto resume la motivación y los objetivos como cliente. Se ve que importaba ser relevantes, llegar realmente a la gente y que la consecuencia fueran los premios, y eso en general se consigue arriesgando.  No quiere decir que toda idea tiene que ser osada para ser relevante, pero la predisposición ayuda a buscar en todos los caminos posibles. Es probable que para obtener nuevos resultados tengas que hacer algo nuevo y que si quieres que te escuchen tengas que decir lo que nadie se anima a decir.  Tal vez no hagan falta clientes osados de por si pero estaría bien poder reconfigurar la relación agencia-cliente para que casos como este se produzcan más a menudo y que las soluciones que se pongan sobre la mesa sean las mejores para la marca, sin miedo de evaluarlas.  Luego ya el que esté dispuesto a sacarse los pantalones en la alfombra roja, probablemente también esté dispuesto a elegir la que más merece la pena hacer”.

Sobre el desempeño de España como país en el Cannes Lions 2019 en comparación con ediciones anteriores, los Directores Creativos de Leo Burnett opinaron que “Hace ya unos años que España mantiene un nivel de resultados bastante bueno en Cannes, siempre hay alguna idea que sorprende y que llega alto, y la cantidad de agencias diferentes que van ganando año tras año son una buena señal acerca de la salud de la creatividad en España”.

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