Juan Francisco Diez, CEO de Havas México, pasó por el espacio de Insider Latam en el IAB Conecta México 2025; un punto de encuentro exclusivo dentro del evento que conectó anunciantes, agencias, medios y plataformas tecnológicas para impulsar el desarrollo de la industria de la publicidad digital en México.
Reconocidas personalidades de la industria compartieron sus visiones sobre los principales desafíos y oportunidades del ecosistema. Uno de ellos fue Juan Diez, CEO de Havas México, quien conversó sobre el avance del Connected TV (CTV), la evolución del retail media y el rol estratégico que está tomando la creatividad en las campañas publicitarias.
Desde su experiencia al frente de una de las agencias más relevantes del país, Diez remarca que el crecimiento del CTV es uno de los cambios más veloces que ha visto el ecosistema en los últimos años. En sus palabras, “ningún cambio en términos de consumo de medios ha sido tan acelerado”. La expansión de plataformas con modelos ad-supported está generando una nueva dinámica, tanto en los hábitos de visualización como en las formas de inversión. Esto exige, según el ejecutivo, que las agencias se adapten a la velocidad del consumidor.
En ese sentido, Havas está impulsando una estrategia ambiciosa para aumentar la inversión en CTV, buscando que se corresponda con la penetración que esta tecnología ya tiene entre las audiencias. Pero también reconocen que la madurez del medio aún requiere una curva de aprendizaje para todo el ecosistema: desde entender cómo se mide y qué plataformas sirven para qué objetivos, hasta analizar el comportamiento cualitativo de las audiencias frente a diferentes formatos.
La convivencia de medios, un escenario en evolución
Aunque CTV avanza con fuerza, la televisión lineal sigue ocupando un lugar muy relevante. Diez señala que el consumo en ambos entornos es distinto y complementario: mientras el streaming suele ser más intencional y delimitado en el tiempo, la televisión tradicional mantiene niveles altos de permanencia y cumple una función más acompañante en el hogar.
Esta coexistencia se refleja también en los modelos publicitarios. En EE.UU., por ejemplo, aunque solo el 9% del inventario corresponde a CTV, este concentra el 25% de la inversión, lo que refleja un mayor costo de impacto y la necesidad de técnicas de planificación más sofisticadas. México está siguiendo una curva similar, pero con una identidad propia marcada por el entendimiento cultural que ofrecen los medios tradicionales y la innovación que traen las nuevas plataformas.
Retail media y ecosistemas integrales
Otro tema en auge es el retail media. Según Diez, ya se integra de forma orgánica con el video digital. Plataformas de e-commerce están incorporando ofertas audiovisuales propias, lo que permite cerrar el funnel desde la inspiración hasta la compra. “Pareciera que ya es parte del paquete tener una oferta audiovisual cuando tienes un marketplace”, asegura el ejecutivo, destacando que ver un video sigue siendo una de las formas más efectivas para explicar y persuadir sobre un producto.
En ese contexto, Havas Market, la unidad especializada en e-commerce dentro de Havas Village, juega un rol central. Concebida como una consultora estratégica, ayuda a los clientes a diseñar sus portafolios, fijar precios, gestionar marketplaces y activar campañas publicitarias, ya sea dentro o fuera de las plataformas. La clave está en la flexibilidad: desde ofrecer un servicio puntual hasta integrarse completamente en el modelo “Village” para clientes que requieren una solución end-to-end.
Creatividad como motor de orgullo e innovación
En paralelo al crecimiento en medios y tecnología, la creatividad ocupa un lugar central en la estrategia de Havas. La agencia creativa Havas HOY, parte del grupo, viene cosechando una notable racha de reconocimientos internacionales con campañas como la de Volaris, gracias a un fuerte enfoque en craft, talento y contenido relevante. “Nos propusimos subir la vara creativa y hoy estamos viendo los resultados”, comenta Diez, destacando la evolución del talento mexicano y el nuevo posicionamiento del país como un polo de creatividad regional.
A su vez, celebra el trabajo conjunto entre agencias y anunciantes como un factor clave para lograr campañas memorables. “El modelo más lindo es el brasileño, donde anunciante y agencia parecen parte del mismo equipo”, sostiene, y expresa su entusiasmo por ver cómo México avanza hacia ese nivel de integración.
Un nuevo ciclo para la IAB y la industria digital
Además de su rol en Havas, Diez forma parte del consejo directivo de IAB México como secretario, y participó activamente en la organización de esta edición aniversario del evento. “Conecta 2025 es, sin dudas, el mejor de los últimos años”, afirma, destacando la calidad de los speakers, las activaciones y el contenido. Pero también ve en esta edición un punto de inflexión: “Estamos pensando en los próximos 20 años de la industria, y cómo movernos más rápido con inteligencia artificial, creatividad y colaboración”.
México, concluye, está en un momento único: con un ecosistema digital robusto, oficinas regionales de grandes plataformas, talento local en ascenso y una cultura creativa en expansión. En ese escenario, Havas busca liderar desde la integración, la innovación y la cercanía estratégica con las marcas.