La publicidad contextual, la first party data y la publicidad basada en identidad fueron algunas de las alternativas a las cookies que expuso el VP of Expansion Adsmovil durante el IAB Conecta, donde planteó cuál será la nueva realidad para los diferentes actores del ecosistema digital a partir de este cambio.
Organizado por el IAB México, el pasado jueves se realizó la decimosexta edición del IAB Conecta, un importante encuentro que permitió exponer las tendencias más importantes del marketing y la publicidad digital en América Latina.
Durante su participación en este evento, específicamente en el Digital Talk “2024: el año en que morirán las Cookies”, Jesús Benítez, VP of Expansion Adsmovil, compartió con la audiencia su visión sobre este cambio que afectará de manera significativa el panorama de la publicidad digital.
Según expuso Benítez, la desaparición de las cookies de terceros no se basa sólo en encontrar nuevas formas de segmentar y dirigirse a las audiencias, “sino que es un cambio que nos obliga a evolucionar la relación que hay entre los anunciantes y los consumidores para generar transparencia y confianza basándonos en priorizar la privacidad del usuario”. “Esta evolución nos traerá innovación y la innovación representa una oportunidad de mejora”, agregó.
Al referirse a las alternativas a las cookies en términos de seguimiento y segmentación de audiencias, Benítez considera que la publicidad contextual es una buena opción, ya que los anuncios se basan en el contexto del website en el que esté el usuario, y no en su historial de navegación.
También destacó la importancia de la first party data como una solución relevante, al permitir a los anunciantes recolectar datos por sí mismos, incluyendo información de registro, historial de compras y preferencias, para construir perfiles de audiencia detallados y precisos.
La publicidad basada en identidad fue otra de las alternativas planteadas durante la charla. A su modo de ver, esta opción es una opción innovadora, ya que se preocupa por la privacidad del usuario y ha generado nuevos actores tecnológicos como ID5. “Se centra en la identidad del usuario utilizando información como correos electrónicos o Mobile IDs para llegar a audiencias específicas”, explicó Benítez.
“Desde mi punto de vista, la efectividad de estas alternativas dependerá del contexto y de la naturaleza específica de la campaña publicitaria. No hay una solución única que funcione para todos, y es probable que una combinación de varias estrategias sea necesaria para obtener los mejores resultados”, explicó el VP of Expansion Adsmovil.
El impacto del mundo cookieless
Mucho se ha dicho sobre el impacto que tendrá la desaparición de las cookies en el ecosistema digital, afectando a publishers, agencias de medios y especialmente a los anunciantes. Sin embargo, el enfoque que se haga de cada uno de estos aspectos es crucial para entender cuáles serán las consecuencias.
Benítez considera que, sin cookies de terceros, las empresas tendrán dificultades para rastrear el comportamiento de los usuarios y ofrecer anuncios altamente personalizados; sin embargo, esto las desafía a encontrar nuevas formas de llegar a las audiencias y a su vez reinventar una manera más segura, privada y respetuosa de llegar a los usuarios.
En un universo cookieless, también se espera que la experiencia del usuario cambie significativamente. Aunque Benítez advierte que esta nueva etapa podría significar “una disminución en la relevancia de los anuncios que ven los usuarios, ya que los anuncios serán menos personalizados y dirigidos”, también considera que es una oportunidad para que las marcas sean menos intrusivas, tomando en cuenta que los usuarios tendrán menos seguimiento de su actividad en línea.
En el caso del impacto en el ROI, éste dependerá en gran medida de cómo las empresas se adapten a la nueva realidad sin cookies de terceros. Aquellas que logren encontrar formas efectivas de dirigirse a su audiencia podrían mantener o incluso mejorar su ROI.
Asimismo, expresó su visión sobre la evolución del panorama de la publicidad digital en los próximos años a raíz de este cambio fundamental: “El cambio hacia la era cookieless conducirá a una mayor transparencia, una experiencia de usuario potencialmente mejorada y una evolución en las estrategias de publicidad digital hacia enfoques más centrados en la privacidad y la innovación en la segmentación de audiencias. Además, las marcas valorarán más sus propios datos de clientes y buscarán maximizar su uso para la personalización y la segmentación”, finalizó.