El marketing centrado en las redes sociales se está convirtiendo rápidamente en la nueva estrategia de crecimiento para la construcción de marcas modernas según lo revela un nuevo estudio del World Advertising Research Center (WARC).
El estudio The Pace Principle 2.0 explica las razones detrás de este fenómeno y qué hacer al respecto, destacando que el riesgo está en perseguir la viralidad y métricas de interacción superficiales como estrategia y medida de eficacia, y en preguntarse por qué el crecimiento se ha estancado a pesar del aumento constante de la inversión en marketing de contenidos y redes sociales.
Si bien la evidencia se basa en datos de Asia, los hallazgos tienen implicaciones a nivel mundial. El estudio explica el porqué, describe los tres límites del marketing en redes sociales y propone soluciones.
Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio:
La estrategia social no es lo mismo que las redes sociales
En general, se entiende que las redes sociales son una forma de elegir medios: qué plataformas, formatos y creadores utilizar. Aquí es donde muchas estrategias fallan. Las redes sociales no son un canal de comunicación, sino una estrategia creativa diseñada para que la gente hable, comparta e interactúe con una marca. Los datos muestran que las campañas más efectivas dependen menos de las plataformas de redes sociales que el promedio. En cambio, una interacción puede comenzar en una plataforma, pero la idea se difunde a través de creadores de contenido, relaciones públicas, motores de búsqueda y el diálogo cultural en general.
Sin embargo, no hay garantía de que el público comparta, remezcle o desarrolle una idea. Si bien las redes sociales pueden dar a conocer las marcas a nuevos compradores mediante la activación de comunidades específicas, replicar ese éxito de forma fiable, en un panorama mediático fragmentado y a gran escala, es un reto y resulta muy difícil.
Dos estrategias, un objetivo: las marcas necesitan tanto marketing social como emocional para impulsar el crecimiento.
El crecimiento sostenible requiere la combinación de diferentes mecanismos de crecimiento, cada uno de los cuales aporta lo que mejor sabe hacer.
El informe identifica dos estrategias creativas distintas que se complementan entre sí. Ambas utilizan la emoción y ambas fortalecen el valor de la marca, pero se dirigen a públicos diferentes, a través de vías diferentes y a ritmos diferentes.
La estrategia en redes sociales fomenta la participación: logra que la gente hable, comparta e interactúe con una marca. Las campañas sociales segmentadas son 2,4 veces más efectivas que las campañas emocionales segmentadas.
La estrategia emocional genera recuerdos duraderos y predisposición a la marca en toda la categoría. Compartir es un beneficio adicional, no el objetivo principal. Las campañas emocionales de gran alcance son 2,1 veces más efectivas que las campañas sociales de gran alcance, logrando específicamente más del doble de impacto a corto plazo y casi cuatro veces más a largo plazo.
Cada estrategia está diseñada para un objetivo diferente, pero al combinarlas, fortalecen la marca a dos velocidades simultáneamente. Una correcta alineación entre el mercado social objetivo y la estrategia creativa puede mejorar la efectividad de la campaña hasta en un 70%.
Se puede descargar una copia gratuita del estudio AQUÍ