Tomando como referencia “Suena Branca, Suena Único”, la plataforma de Fernet Branca que hace visible una relación de 25 años de la marca con la música, Carolina del Hoyo, Directora Regional de Marketing para Cono Sur de Fratelli Branca Destilerías, analiza cómo el patrocinio de las marcas debe evolucionar hacia una coproducción activa y sostenida, transformando la conexión cultural en desarrollo para la industria musical.
Después de cada Mundial, la Argentina vuelve a ocupar un lugar difícil de explicar solamente a través del deporte. El mundo mira la intensidad, los rituales, la capacidad de convertir cada encuentro en una experiencia colectiva. Lo que se proyecta no es solo un resultado: es una identidad.
En la música ocurre algo muy parecido. Artistas internacionales repiten palabras como pasión, energía y entrega para describir al público argentino. AC/DC convirtió River Plate en una película que recorrió el mundo; Coldplay eligió Buenos Aires para registrar otro de sus conciertos emblemáticos. No eligieron una ciudad al azar. Eligieron una audiencia que transforma el show y se vuelve parte de él.
Para quienes trabajamos en marketing, esa proyección abre una pregunta concreta: ¿qué rol deben asumir las marcas frente a un capital cultural que ya existe y que tiene potencial para crecer todavía más? La respuesta, creo, exige superar la lógica de la presencia y pensar en una forma más profunda de participación.
“El nuevo patrocinio cultural no consiste en ocupar un espacio, sino en ayudar a producirlo: generar contenido, conectar actores y crear condiciones para que una escena pueda crecer.”
El patrocinio ya no alcanza
La cultura no se desarrolla solamente arriba de un escenario. Necesita artistas, productoras, festivales, venues, medios, equipos técnicos, realizadores y espacios donde las personas puedan encontrarse. También necesita continuidad, inversión y actores capaces de sostener una apuesta cuando el contexto se vuelve adverso.
El nuevo patrocinio cultural consiste en pasar de acompañar a producir valor: habilitar experiencias, generar contenidos, conectar escenas, impulsar colaboraciones y abrir oportunidades de visibilidad. Cada proyecto moviliza trabajo y recursos dentro de una cadena creativa. El impacto económico no depende únicamente de una cifra de inversión; también se expresa en los equipos, los espacios y las historias que una iniciativa pone en movimiento.
Permanecer cuando el contexto cambia
En Fratelli Branca llevamos 25 años acompañando a la escena musical argentina. Lo hicimos junto a artistas consagrados y emergentes, en festivales masivos y encuentros federales, en producciones, videoclips, lanzamientos, camarines y rutas. No como una suma de apariciones aisladas, sino como una decisión sostenida de compañía: contribuir a que la música pueda crecer y brillar aquí y en el mundo.
Esa continuidad cobra más valor cuando la industria cultural atraviesa dificultades. En esos momentos, replegarse puede parecer la decisión más sencilla. Sin embargo, las escenas creativas necesitan previsibilidad y socios que confíen en su capacidad para generar empleo, identidad, innovación y proyección internacional. Permanecer es una forma concreta de apostar por su futuro.
Acompañar al rock, al pop, a la música urbana, al cuarteto o al folklore tampoco significa intentar que todas las escenas hablen de la misma manera. Significa reconocer qué las vuelve únicas y encontrar el rol adecuado para aportar en cada una: una experiencia, una producción, un espacio de encuentro o la posibilidad de acercar al público una historia que hasta ese momento permanecía detrás de escena.
“El coraje empresarial no está en llegar cuando una escena ya brilla, sino en sostener la apuesta para que pueda seguir creciendo incluso cuando el contexto se vuelve adverso.”
De la identidad local a la proyección internacional
Con los años, la Argentina dejó de exportar solamente músicos. Empezó a exportar una forma de vivir la música. Viajan las canciones, pero también los cantitos, el mate, la intensidad de los estadios y los pequeños rituales que convierten un recital en una celebración colectiva.
A veces esa proyección aparece en escenas aparentemente menores: Sebastián Yatra queriendo aprender a preparar un fernet en pleno recital o Lali Espósito explicando el “fernet viajero” en la televisión española. Son gestos simples, pero muestran que cuando la cultura cruza fronteras también viajan los códigos con los que nos encontramos, celebramos y compartimos.
Lo mismo sucede con festivales que ya no convocan solamente artistas, sino que exportan una experiencia cultural. En nuestro caso, el recorrido construido en la Argentina se proyectó además hacia Brasil, Paraguay y Uruguay. Cambian los sonidos y los acentos, pero se mantiene una lógica: adaptarse a cada escena, respetar su identidad y contribuir para que pueda llegar a nuevos públicos.
Una marca que forma parte de la escena
Hay algo especialmente significativo en ese recorrido: con el tiempo, Fernet Branca empezó a aparecer de manera natural en los espacios de intimidad de los músicos. En camarines, backstages y encuentros entre colegas, son los propios artistas quienes incorporan a la marca a momentos que no fueron diseñados por ella. Esa cercanía no puede comprarse de una temporada a la siguiente; es el resultado de haber estado, acompañado y respetado los códigos durante años.
Hacer visible lo que ya estaba sucediendo
Suena Branca, Suena Único nace de esa relación. No como el punto de partida, sino como su consecuencia visible. Durante años fuimos testigos y, muchas veces, promotores de contenido inédito, creación de temas, charlas memorables y encuentros donde aparecieron historias que merecían llegar a más personas. El espacio digital permite sacarlas a la luz y abrirlas al público.
Activo desde febrero, reúne sesiones, conversaciones y cruces entre artistas. Suena Branca, Suena Único se realiza en conjunto con Sony Music Argentina, Muerde Club, Magnética Producciones y Boomerang, partners que aportan experiencia desde la curaduría y la gestión con artistas hasta la producción y la entrega final. Ese trabajo compartido permite sostener el espacio durante todo el año y proyectarlo con ambición en el corto, mediano y largo plazo. Los episodios viven en YouTube y se amplifican en redes con clips y pequeñas perlitas, para acercar influencias, vínculos y procesos creativos.
Desde una perspectiva de negocio, este modelo también construye un activo difícil de replicar: relevancia, legitimidad y un vínculo intergeneracional que trasciende una campaña. Pero su valor no termina en la marca. Cada espacio, contenido y colaboración fortalece una industria que necesita crecer para seguir conquistando nuevos escenarios.
“Las marcas que construyen cultura no son las que llegan cuando la conversación ya existe. Son las que ayudan a que nuevas conversaciones, oportunidades e historias puedan suceder y viajar más lejos”.