En un ecosistema publicitario fragmentado y presionado por métricas inmediatas, la televisión conectada (CTV) atraviesa un punto de inflexión decisivo. Miriam Ríos, Sales Director en Kivi, explica cómo este formato abandona su rol puramente táctico de cobertura para posicionarse como un motor full funnel; en el que la medición de atribución, el valor del contenido contextual y la construcción de comunidades prevalecen por encima de las impresiones.
La Televisión Conectada (CTV) en México ha dejado de ser un canal emergente enfocado únicamente en la cobertura para convertirse en un terreno de sofisticación estratégica. Miriam Ríos, Sales Director en Kivi, cuenta con más de cuatro años especializada en el ecosistema de CTV y una década previa en televisión de paga. Desde esa perspectiva, explica cómo ha mutado la demanda de los anunciantes: “Vine de hacer formatos en donde el KPI principal o la métrica era conseguir un VTR superior al 90% y llegar a un determinado número de impresiones. Sin embargo, al día de hoy esto ya no es suficiente y vemos que, de acuerdo a la etapa del funnel, vamos a conseguir una métrica distinta”.
Frente a esta necesidad de conectar la pantalla con objetivos reales de negocio, la industria atraviesa un proceso de maduración. Ríos detalla que la visión tradicional del formato se ha quedado corta: “Antes la demanda era un formato prerroll de aproximadamente 15 o 20 segundos. Se hacía un cálculo de impresiones al final de la campaña, si acaso se entregaba un dashboard y ahí terminaba el tema. Ahora estamos haciendo estrategias para que, de acuerdo a cada etapa del embudo de ventas, podamos ver cuál es el objetivo”.
En esa línea, Ríos señala que la evolución exige regresar a las bases de la comunicación audiovisual: “Es principalmente regresar a los básicos. CTV trae lo mejor de la parte digital junto con lo mejor de la parte lineal, y en esta nueva etapa lo que queremos recalcar es que una persona está detrás de esa pantalla viendo contenido”. Esta premisa impulsa una transformación radical en la forma de definir a la audiencia: “En Kivi hemos migrado de hablar de impresiones o impactos a hablar de comunidades. Buscamos que el usuario de verdad esté ligado al contenido y, a partir de ahí, ver qué estrategias de comunicación vamos a tener para reimpactarlo”.
Errores a evitar
Al analizar las dificultades más recurrentes de las marcas al planificar en el medio, la ejecutiva identifica vicios conceptuales heredados del entorno web: “Un error común es pensar que esto es un producto 100% digital y querer basar CTV en una planeación de cookies o interacciones de cliqueo, lo que en la pantalla no puedes hacer. Otro punto es confundir la suma de impresiones de otros productos digitales con las impresiones de TV lineal cuando esa data no está homogeneizada”.
A esto se suma la pérdida del enfoque narrativo por forzar la métrica inmediata: “Creo que hay un abuso en el uso de códigos QR. Es un elemento que sirve para medir interacciones, pero muchas veces se está sacrificando el creativo por poner un código QR, cuando realmente tenemos que aprovechar la experiencia de estos 15, 20 o 30 segundos viendo el anuncio”.
Un ecosistema integral
Para Ríos, superar estas fallas requiere un trabajo pedagógico urgente sobre la diversidad de la oferta audiovisual: “Hay mucho trabajo de educación que hacer para diferenciar que CTV tiene distintas verticales; es muy diferente hablar de plataformas OTT, SVOD, AVOD o Canales FAST. Es muy común decir ‘te voy a vender CTV y tengo aquí más de 60 publishers’, en lugar de darle el valor real a cada vertical”. Sobre estos últimos, añade: “Las pantallas hacen que la experiencia con los canales FAST sea cada vez más orgánica. En Kivi creamos estos canales, vemos qué tan monetizable e influyente va a ser el contenido y representamos esa solución”.
Esta lectura integral del ecosistema combate también el sesgo hacia la conversión instantánea: “Hay un tema muy común en la industria donde todo se está volcando a medición de performance y nos estamos volviendo supercortoplacistas. Pero para tomar una decisión de compra, primero tenemos que conocer los valores del producto y considerarlo. No podemos hacer que esto se vuelva automatizado; es parte de todo el journey que tagueamos con nuestra herramienta Track TV”.
Finalmente, destaca que grandes eventos, como es el caso del Mundial, confirman que el consumo no es unidimensional: “Aprendimos que no todas las personas que veíamos el Mundial éramos heavy users de fútbol. Había otras cosas alrededor del entretenimiento general que hacían que viéramos los partidos. La gran idea es no olvidarnos de hablarle a comunidades de consumo verdaderas sin caer en clichés ni en el cortoplacismo, tenemos que ser más relevantes dándole la importancia al contenido”.