Jorge Percovich, CEO de Havas para América Latina, destacó la relevancia del Festival Internacional Cannes Lions no solo como vitrina de innovación, sino también como un espacio estratégico para reconectar.
El festival también se convirtió en un escenario para el fortalecimiento institucional. En los últimos años, Havas ha acelerado su agenda de expansión en América Latina. “Este año logramos cerrar la compra de Don en Argentina, una apuesta fuerte para potenciar nuestra capacidad creativa”, explicó Percovich. La red también se encuentra en conversaciones para nuevas adquisiciones que podrían concretarse antes de fin de año, con el objetivo de seguir robusteciendo su presencia y talento en la región.
Más allá de la creatividad, Cannes Lions también es un termómetro de tendencias tecnológicas que impactan el negocio. Según Percovich, “hoy nuestro negocio se ha convertido en uno donde la tecnología tiene una incidencia muy importante; no reemplaza las ideas ni al factor humano, pero sí transforma la manera en que entregamos valor a los clientes”.
El impacto de la inteligencia artificial: entre la eficiencia y la creatividad
En cuanto a la mayor disrupción de los últimos años, Percovich no duda: “Claramente, la inteligencia artificial. Quien no te conteste eso, vive en otro planeta”. Sin embargo, advierte sobre la necesidad de poner en contexto su impacto: “La vorágine está empezando a calmarse. La IA mejora la productividad y la eficiencia, pero no reemplaza las ideas. La clave es encontrar el balance entre la máquina y el humano”.
Frente a los titulares alarmistas sobre el potencial de la IA para reemplazar completamente a creativos y planners (como el que protagonizó Meta recientemente) el ejecutivo fue tajante: “Eso fue más una búsqueda de titulares que una política real. La inteligencia artificial nunca va a crear un concepto ni resolver una problemática de negocio. Puede ayudar a interpretar la información, pero la estrategia de comunicación sigue siendo humana”.
Desde esta perspectiva, Havas apuesta por reconvertir sus estructuras internas para adaptarse al nuevo escenario. “Debemos eliminar en lo posible los roles operativos usando tecnología, para redirigir el talento hacia áreas de mayor valor estratégico. Hoy, los clientes quieren hablar del negocio, de cómo la comunicación ayuda a vender más, a conectar mejor con los consumidores”, explicó.
Innovación, performance y marcas con propósito
El enfoque de transformación de Havas también se refleja en su estructura operativa y en su filosofía. En términos de performance, la compañía creó la unidad Havas Market, que trabaja de forma integrada en todos los países de la región con foco en e-commerce, medios y consultoría. “Tenemos centros de excelencia en mercados clave como México, Argentina, Brasil, Colombia, Perú y Chile para escalar el volumen de servicio”, detalló Percovich.
En cuanto a creatividad e innovación, la red fortalece sus equipos regionales y busca demostrar que el diferencial no está solo en las ideas, sino en la manera en que se implementan. “Estamos haciendo una apuesta fuerte para que exista mayor visibilidad sobre la innovación que aportamos en medios. Ojalá este año podamos ganar algunos leones que reflejen eso”, comentó.
Esta visión se complementa con una filosofía que ya lleva más de una década: Meaningful Brands. “Hace casi 15 años creamos un estudio que buscaba entender cómo construir marcas significativas. Hoy, más del 77% de las marcas podrían desaparecer sin que al consumidor le importe. Eso nos impulsó a cambiar la forma de asesorar a nuestros clientes”, señaló. Lo que comenzó como un enfoque creativo se ha transformado en una cultura empresarial: “Hoy no solo buscamos ayudar a construir meaningful brands, también queremos ser una compañía meaningful para nuestros equipos, nuestros socios y nuestros clientes”, concluyó Percovich.