En conversación con Insider, Fátima Carnero, Gerente de Marketing de Farmacity, compartió cómo la compañía ha abordado el desafío de combinar sus tiendas físicas con un canal digital en crecimiento y cómo ha avanzado en el universo del retail media.
Farmacity, la cadena de farmacias de origen argentino, se ha embarcado en una transformación digital significativa. Con 26 años en el mercado es líder en la venta minorista de medicamentos y referente en salud y bienestar, y ha evolucionado adaptándose a las nuevas exigencias de sus clientes, proveedores y consumidores.
Esa evolución la ha llevado a convertirse en una organización más ágil e innovadora, y también a “reescribir su propósito”, según explica Fátima Carnero, Gerente de Marketing de Farmacity, quien destaca que al haber nacido como tienda física todo lo que implica el desarrollo de la venta no presencial representa un desafío, pero a la vez una gran oportunidad de crecimiento, y es precisamente allí donde se han enfocado en los últimos años.
“Tenemos un cliente que nos exige inmediatez, simplicidad, integración en la información”, dice, y agrega: “Creemos que ambas experiencias (en la tienda física y la digital) son importantes, se mantienen, y el cliente, según sea su necesidad, se inclina más a una o la otra, pero son experiencias que se complementan”.
Personalización y experiencia del cliente
Farmacity está integrada por cuatro cadenas de retail: Farmacity propiamente dicha; Get The Look, enfocada en cosmética y belleza femenina; Simplicity, con productos para el hogar, moda, belleza, cuidado personal y entretenimiento; y The Food Market, que ofrece alimentación saludable.
Apalancados en sus 350 tiendas físicas y su canal digital Farmacity.com, hace dos años empezaron, según explica Carnero, “a configurar las herramientas que permitieran brindar servicio de retail media a la altura de cualquier medio digital”.
“Entendiendo que había una demanda, un valor, una confianza y todo el potencial que tenemos los retailers por el tipo de visita que tenemos a nuestro sitio, tenemos la oportunidad de hacer propuestas full funnel, generar awareness, generar educación sobre los productos, generar contenido en un entorno donde la compra se puede resolver en el instante y con una característica muy particular que es que nosotros tenemos un gran tráfico que viene de las tiendas y que se sinergiza, entonces hay todo un ecosistema que para las marcas es súper interesante”, explica.
La personalización como clave
La gerente destaca cómo Farmacity se ha centrado en optimizar una experiencia omnicanal en la que la personalización es la clave para asegurar que cada cliente reciba el mensaje adecuado en el momento adecuado; y que se adapte a las diferentes necesidades de los consumidores, que van desde adultos mayores hasta amantes de la belleza.
Aunque Farmacity cuenta con una alta fidelidad de clientes, Carnero admite que ha sido un reto la adopción de este tipo de herramientas digitales, al tener que hacer el challenge de “dejar de ser un canal de distribución para transformarse en un medio que gestione audiencias y estrategias de posicionamiento de branding y awareness”.
Para lograrlo, asegura, están trabajando en innovadoras herramientas de medición que permitan tener mayor información en tiempo real; así como también en el desarrollo de software para la hiperpersonalización de la propuesta de valor y la gestión de los anuncios, especialmente por la escala de una empresa como Farmacity. “Hablamos de millones y millones de clientes que interactúan con nuestra marca, queremos ir nutriendo talento, herramientas y propuestas para que el cliente perciba que lo que le estamos contando le habla a él y que las marcas puedan llegar efectivamente con su mensaje al público que necesitan ”, subraya.
Amplia propuesta
La propuesta publicitaria de Farmacity en retail media se adapta a las necesidades específicas del cliente, ya que las verticales de negocio son muy diferentes y van desde un laboratorio, hasta una pequeña marca de productos saludables.
“Lo que nosotros ponemos en valor es todo el ecosistema de Farmacity con la experiencia en la tienda que se puede complementar con los canales digitales”, detalla, mientras asegura que “la diversidad de opciones permite que cada marca pueda construir cuál es la mejor estrategia mirando su inversión disponible, su propuesta de valor y cómo rentabilizarla de la mejor manera para su negocio”.
A propósito del crecimiento de Farmacity como canal de retail, Carnero sostiene: “Hemos logrado mantenernos como un player muy relevante sabiendo que hay todo un mundo aún más grande de ecosistema de tiendas físicas que retroalimenta un montón la base de nuestros clientes”.
Con su transformación digital y enfoque en la experiencia del cliente, Farmacity está construyendo un ecosistema de retail media en el que es pionera en su categoría. Con una audiencia diversa y un sólido compromiso con la salud, la belleza y el bienestar, la cadena de farmacias argentina sigue creciendo y ofreciendo oportunidades únicas para las marcas en el mercado digital de la región.