El estudio de Human Connections Media revela que el momento entre Will Smith y Chris Rock regresó el interés de las audiencias a los premios, aumentando de 92.000 a 185.000 las búsquedas globales.
La agencia de medios Human Connections Media (HCM), especializada en soluciones integrales para las marcas, analizó el fenómeno mediático producto de los hechos ocurridos en la reciente entrega de los premios Óscar.
El resultado de este análisis es el estudio denominado ¿El Efecto Will Smith Casualidad o Causalidad?”, que contiene datos y cifras relevantes sobre lo sucedido entre el actor y el comediante Chris Rock.
La agencia analizó el comportamiento de las audiencias durante las recientes entregas de premios. El estudio revela que en 2016 los niveles de sintonía para los premios de La Academia se mantenían en su tope más alto (34.4 millones de viewers solo en Estados Unidos). Pero al observar el comportamiento del rating, a partir de 2017 la pendiente negativa denota una caída que ya se observaba en las preferencias y gustos de los televidentes, hasta llegar al nivel más bajo en 2021 (10.4 millones de viewers), por lo que “quizá los premios requerían un movimiento que regresara a las audiencias el interés de cualquier modo”.
El intercambio violento entre Will Smith y Chris Rock resultó no sólo en un debate viral y una cobertura global; sino que también regresó el interés de las audiencias a los premios, aumentando de 92.000 a 185.000 las búsquedas globales.
“Al examinar el grado de interés a lo largo del tiempo un punto de incremento se llevó a cabo en el 2019, ROMA era la primera película en streaming que ganaba un Óscar, Rami Malek armonizaba con la audiencia ganando el Óscar al mejor actor por “Bohemian Rhapsody” y Yalitza Aparicio polarizaba las redes sociales al ser la primera mujer indígena y segunda mujer mexicana a ser nominada al Óscar. Ambos hechos contribuyeron a un mayor “social echo” que mide el número de veces que se comparte un contenido editorial”, se puede leer en el estudio.
Según la investigación, el común denominador de “Roma”, de Malik, de Yalitza y de Smith es el efecto de “polarización sentimental” que producen los sentimientos de las audiencias ante situaciones que alertan nuestros sentidos no sólo como espectadores, sino como humanos.
El análisis de HCM revela que la explicación de este fenómeno está en la teoría de la información y la teoría de la decisión bayesiana, que destaca que “la novedad atrae la atención humana, contribuye a las decisiones productivas y fomenta el intercambio de información porque la novedad actualiza nuestra comprensión del mundo; es decir, lo que inspira sorpresa o indignación tendrá una mayor probabilidad de aumentar el interés y compartirse (“shareablitity”) mismo fenómeno que sucede con las noticias. Este momento único de novedad, sentimiento y polarización atrae por momentos una audiencia que se había ido de los premios hace tiempo”.
Como consecuencia de esto, se señala que las audiencias tienen cada vez menos razones “para ver una prueba de Hollywood sobre películas que nunca han visto que dura 3 horas cuando simplemente pueden consultar Twitter para ver después lo que se perdieron”.
El estudio también detalla que para los estrategas de marketing, clientes, agencias y consultores una de las preguntas más recurrentes es si se necesita aprovechar ese “momentum” de incremento en las audiencias para generar relevancia entre los consumidores, pero la verdad es que “no siempre aprovechar los picos es positivo”.
“Pareciera tentador responder rápidamente y acelerar a los equipos creativos y de media para optimizar la atención, sin embargo es mejor regresar a la estrategia de territorios y contenido de las marcas para ver si hay un link particular”.
En este sentido, por ejemplo, Will Smith el día 28 de marzo (un día después de la premiación), lanzaba un post en las redes sociales orientado a la no violencia. El “positivity score” de Will mostró la caída más alta del año como resultado de esta acción, lo que demuestra que existen opciones más claras para destacarse y posicionarse en un momento cultural.
Al respecto, se señala también que “probablemente el incremento en el reconocimiento sea elevado, pero contestar sin una estrategia de contenido que recargue culturalmente un propósito que mueva al consumidor y que sea provocativo e inesperado, como sucedió con “Roma” o con “Bohemian Rapsodhy” la carga negativa tenderá impactar en los índices de positividad de la identidad de marca o en el caso de Will Smith en el “Branding Personal”.
De acuerdo con el estudio, se puede usar la voz y los eventos de gran escala como oportunidades de atención para los tópicos de interés; como racismo, violencia de género, clase, etc., con alguna acción inesperada que dispare los triggers de novedad o sorpresa, pero también las reacciones pueden causar indignación y mover el posicionamiento social a un lugar menor del que la identidad de marca tenía antes de la acción.
En conclusión, “siempre hay nuevas perspectivas para generar audiencias”. Un buen ejemplo es la cinta “CODA” con sus tres premiaciones, incluyendo mejor película, que puso de manifiesto una nueva perspectiva de la comunidad con pérdida auditiva.