Como organismo que representa a la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad digital el IAB impulsó la realización de un panel virtual en el que participaron Nicolás Montero, VP Advanced Analytics, Loyalty & Cencosud Media Cencosud; Matías Carracedo, Country Manager Mercado Ads México y Adriana Gómez, Head of eCommerce North LATAM Beiersdorf.
Analizar el panorama del retail media en la región fue el principal objetivo de un panel organizado recientemente por el IAB, organismo que representa a la industria de la comunicación y marketing y publicidad digital alrededor del mundo, y que en América Latina está presente en Perú, Argentina, Brasil, Chile, Uruguay, México y Colombia.
De la unión de estos IAB de habla hispana nació la iniciativa Beyond Digital, que por tercer año consecutivo busca abrir este tipo de espacios de colaboración y aprendizaje entre quienes toman las decisiones en Latinoamérica y en toda la cadena de valor del ecosistema digital.
La actividad fue presentada por Paola Restrepo, Directora general IAB Colombia, y contó con la participación de Paula Andrea González, directora de investigaciones IAB Colombia, quien dio a conocer algunos aspectos de interés sobre el estudio “Conexión Latam” en el que se incluyen diversos aspectos de la evolución del consumidor digital latinoamericano.
De este estudio, Paola destacó cómo existe cierta disposición de los consumidores a prestar atención a la publicidad en ciertas plataformas relacionadas a la contratación de servicios por internet (62%), las redes sociales (60%) y las plataformas de ecommerce (56%). Esto se debe principalmente a que en estas plataformas se permite realizar una compra, por lo que el usuario “parece tener más interés en poner atención a la publicidad, si es que complementa su proceso de compra”.
Matteo Ceurvels, analista principal para América Latina y España de Insider Intelligence | eMarketer, presentó algunos de los principales insights del estudio “La revolución de retail media en Latinoamérica 2023”.
Durante su intervención, Matteo destacó los cinco factores que están impulsado el ascenso meteórico —e importancia—de retail media: la continuidad de la incertidumbre económica, la creciente necesidad de las marcas de la medición, una mayor necesidad de las marcas del brand safety, al no querer ser asociadas con entornos digitales inseguros. “Ninguna marca quiere que sus anuncios aparezcan en lugares o entornos problemáticos y el retail media es una solución segura en la que los anunciantes no tienen que preocuparse por cómo los minoristas recopilan los datos”, agregó. Otros factores que han contribuido con el crecimiento del retail media son una creciente demanda de soluciones full funnel y la capacidad de atribuir inversiones de branding al ROI.
También ofreció algunas cifras de interés sobre la industria. Según explicó, en 2019 las ventas minoristas de ecommerce alcanzaron 52.24 billones de dólares; mientras que este año, los pronósticos indican que esta misma cifra se elevará a 144.71 billones de dólares.
“Los dólares publicitarios digitales están fluyendo hacia las arcas de los minoristas. El mercado de retail media de la región está superando los mil millones de dólares, según Portada. El formato crecerá hasta representar el 16,5% del gasto en marketing de ecommerce en los próximos dos años”, revela el estudio.
Por su parte, Jeffrey Bustos, especialista en estrategia de audiencia y planificación de medios en IAB EE. UU., quien lidera el trabajo sobre estándares de medición para retail media, ofreció un panorama global de retail media, enfocándose en las comparaciones entre América Latina y otros mercados como EE.UU., Asia y Europa.
“Retail media en mi opinión es un negocio de relaciones, un negocio en que se debe reevaluar cómo estamos haciendo los alineamientos en la compañía, eso significa que el equipo de shopper, media, digital, branding, deben alinearse a una estrategia, así se crean planes para colaborar con tu agencia, además de crear planes omnichannel y no sólo un plan de cada departamento. En Estados Unidos y Europa muchas compañías se están reestructurando”, subrayó, agregando que “las empresas de América Latina deben tomar medidas para modernizar su estructura organizativa”.
Con respecto al tema de la medición, Jeffrey exhortó a las marcas a centrarse en definir cuál es su objetivo y qué acción quieren que los consumidores tomen. “Estamos surfeando la ola de retail media hacia el éxito, pero no sólo hay que pensar en cómo vamos a medir, y usar los datos, sino que hay que tener un plan de acción omnichannel, porque el cliente está en todos lados”.
Como parte del panel virtual, moderado por Matías Stetson, director general de Insider, participaron también Adriana Gómez, Head of eCommerce North LATAM Beiersdorf, quien aseguró que para la marca “retail media se ha convertido en una herramienta fundamental para conectar los consumidores”.
“Esta gran cantidad de first party data nos permite asegurarnos que estamos llegando en el momento correcto, en el lugar correcto y con el mensaje correcto a las personas correctas, para nosotros esto lo hemos capitalizado para generar mucho más tráfico, dar a conocer qué es lo que podemos ofrecerle a nuestros consumidores, y esto al final termina traduciéndose en ventas dentro del retail donde estamos pautando las diferentes campañas”.
Matías Carracedo, Country Manager Mercado Ads México, destacó cómo Mercado Libre ha podido construir una first party data súper potente, integrado por una base de 148-150 millones de usuarios únicos en la región, lo que le agrega valor al retail media.
De igual forma, Nicolás Montero, VP Advanced Analytics, Loyalty & Cencosud Media Cencosud, agregó: “Nuestro enfoque se basa en conocer, conectar y convertir”. En el caso de Cencosud, cuentan con 1400 tiendas con más de 600 millones de transacciones, lo que abre todo un mundo de posibilidades. Destacó que el trabajo no es sólo contar con esa data, sino también conectarla y accionar esos datos. “La idea es hacer campañas en medios offside y plataformas de redes sociales, y luego medir no sólo el impacto online sino también offline y eso es bastante poderoso”, detalló.
Para visualizar el video de este panel puedes ingresar en este enlace