Fernando Roca, director de Insights de Warner Bros. Discovery para Cono Sur, participó en IAB Now Argentina con un interesante panel en el que abordó uno de los grandes temas del momento: el impacto de la IA en la segmentación de audiencias y su potencial para redefinir la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores.
Roca destacó que la segmentación siempre fue parte del ADN de la industria, pero la irrupción de la inteligencia artificial está marcando un antes y un después. “Lo que nos permite la inteligencia artificial ahora es integrarla con infinitas métricas y usar la tecnología para encontrar incluso más diferencias y matices donde antes no los veíamos”, explicó.
Según el ejecutivo, la IA permite combinar información que antes se manejaba de forma aislada o con procesos lentos y manuales. Ahora, esas capas de datos, desde la programación hasta el consumo en redes sociales, pueden confluir en un mismo espacio para generar insights más profundos y efectivos. “Lo que encontramos con la inteligencia artificial es que podemos agregar información a esa segmentación de audiencia. Universos que antes corrían en paralelo hoy se pueden juntar y eso nos permite crear segmentos muy específicos y encontrar la mejor audiencia”, señaló.
Tribus y sub-tribus: cómo evitar la hipersegmentación
Ante la pregunta sobre si esta hiperselección de audiencias podría volverse contraproducente, Roca fue categórico: “No creo que sea contraproducente. Si la delimitación es muy chica, no se utiliza o se integra en audiencias más amplias. Por eso hablamos de tribus y sub-tribus. Si la sub-tribu no funciona para el negocio, subimos un escalón y buscamos la tribu”.
Este enfoque, aseguró, se ajusta según el tamaño del mercado. Países como México o Brasil permiten mayor precisión por la escala de población, mientras que en mercados más pequeños la IA facilita experimentar con distintas combinaciones de datos de forma más ágil y económica.
Una tecnología sin fronteras en la región
Roca también se refirió a la situación del Cono Sur en relación con el resto de Latinoamérica y afirmó que no existen grandes diferencias en cuanto a la madurez de la adopción de IA: “La tecnología viaja sin fronteras. Trabajamos con proveedores de México, de la región y hasta exportamos proyectos a India para que se usen en Estados Unidos. Se puede hacer de todo en todos los países”.
Sin embargo, advirtió que aún existe una brecha entre el discurso y el uso real: “Se habla mucho de inteligencia artificial, pero no sé si se usa tanto como se dice. En la industria sí, pero fuera de ella todavía es más lo que la gente dice que lo usa que lo que realmente termina aplicando”.
Nuevas oportunidades: del product placement a la posproducción
Otro de los puntos clave de su intervención fue el uso de IA en el product placement. Warner Bros. Discovery ya trabaja en dos frentes: la incorporación de marcas desde la fase de guion, antes de producir contenidos, y la integración digital en series o películas ya existentes. “En Estados Unidos ya se está haciendo: puedes insertar un producto en una escena de una serie vieja y no se nota la diferencia. Antes implicaba mucho trabajo de posproducción y costos altísimos; ahora es más fácil, más rentable y más ágil gracias a la IA”, explicó Roca.
El ejecutivo destacó que Warner Bros. Discovery continuará profundizando la integración de estas herramientas en Latinoamérica. “Tenemos proyectos verdaderamente ambiciosos en la región. Tal es así que nos están comprando ideas desde India para aplicarlas en Estados Unidos. Eso es un orgullo: que lo que desarrollamos en Latinoamérica tenga impacto global”, afirmó.
Mirando hacia el futuro inmediato, Roca prevé que la aceleración tecnológica seguirá siendo protagonista. “Todavía queda un largo rato para descubrimientos y avances. Lo que parecía inalcanzable hoy es parte de la conversación diaria. La clave es usarlo, probarlo y experimentar”, concluyó.