Compartimos una columna de Fabiola Guerrero Ros, Head de Influencer Marketing en SAMY Alliance, quien analiza el desafío que enfrentan las marcas en un entorno de hiperconectividad. En su reflexión, Fabiola explora qué espera la Gen Z de las empresas y por qué la autenticidad se ha convertido en el factor clave para conectar con esta audiencia.
Vivimos en una era de hiperconectividad, no hay duda. Según Statista, los usuarios entre 16 y 24 años son los más conectados y pasan en promedio siete horas y media al día en línea. Durante ese tiempo, están expuestos a contenido en redes sociales, publicidad, conversaciones con amigos, trabajo, entretenimiento y mucho más. Cada una de esas interacciones representa una oportunidad para las marcas de construir una relación real, duradera y significativa con sus audiencias.
Pero esta constante exposición tiene un coste. Las redes sociales pueden tener un grado de saturación de contenido y publicidad para los jóvenes, especialmente para la Generación Z. De hecho, algunos estudios indican que la mayoría de ellos ha optado por desconectarse completamente en algún momento de su vida para escapar de la sobrecarga digital.
Esto plantea un reto crucial para las marcas: ¿cómo generar una conexión auténtica y humana con una generación que vive en redes sociales pero, al mismo tiempo, es cada vez más crítica y selectiva con el contenido que consume?
Las marcas deben replantear el rol de las redes sociales dentro del customer journey. Hoy en día, TikTok se ha convertido en el referente principal para el descubrimiento de productos y servicios, así como la consideración de compra. El estudio de SAMY Alliance sobre cómo consumen los GenZ revela que el 60% de los jóvenes de esta generación ha descubierto nuevas marcas en TikTok, y más del 75% consulta plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reseñas antes de comprar.
El algoritmo de TikTok ha redefinido la forma en que los usuarios encuentran y consumen contenido, con una curaduría de acuerdo con sus intereses que simplifica el proceso de descubrimiento en un mundo digital saturado.
Pero la clave del éxito de esta plataforma va más allá de su algoritmo: lo que atrae en gran medida a la Generación Z a TikTok es que en ella encuentran autenticidad. Hemos visto que los GenZ cada vez recurren menos a Google para investigar sobre un producto o servicio, ya que perciben ese proceso como impersonal y genérico. Incluso quienes inician su búsqueda en motores tradicionales, en un 55% de los casos terminan buscando contenido en video que les ofrezca una experiencia más inmersiva del producto antes de comprar.
Esta generación valora la confianza y la transparencia en las recomendaciones de productos, y los influencers en TikTok son percibidos como iguales, con un lenguaje cercano y accesible.
En este contexto, el Advocacy Marketing y el contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés) se han convertido en herramientas clave para captar la atención de la Generación Z en todas las redes sociales. Para ellos, ver a personas reales utilizando un producto o compartiendo su experiencia crea una conexión más genuina, cercana y confiable.
Ante este panorama, las estrategias de awareness y consideración de las marcas deben evolucionar. La Generación Z es multiplataforma –según un estudio de IAB en promedio tienen 4,9 redes sociales diferentes por persona– y las interconecta a lo largo de su proceso de compra. Lo que empieza en TikTok puede migrar a Reddit y luego a YouTube, navegando entre contenido de marca, publicidad, y contenido generado por usuarios, antes de concretarse en una plataforma de compra. La clave estará en que las marcas diseñen estrategias efectivas e interconectadas para cada uno de esos puntos de contacto.
El proceso de compra también está cambiando. El social commerce se perfila como una de las estrategias más efectivas. En China, donde este modelo está más consolidado, el social commerce ya representa aproximadamente el 14.3% del comercio electrónico y sigue creciendo. En España, esta tendencia ya ha llegado y marcas como L’Oreal Paris están tomando la delantera.
Lo que destaca al social commerce es que refuerza el factor humano, la inmediatez y la pertenencia a una comunidad que se inspira e interactúa de una forma mucho más dinámica y real que la que posibilita el comercio electrónico convencional. En muchos sentidos, esa cercanía y autenticidad lograda en las etapas iniciales del consumer journey ahora pueden aplicarse al momento de comprar.
En Samy Alliance, entendemos que para conquistar a la Generación Z, las marcas deben ofrecer experiencias digitales fluidas y auténticas. Se trata de una generación que ha crecido en un entorno digital en constante evolución, lo que la ha convertido en una audiencia más exigente, selectiva y en busca de personalización. Para destacar en un panorama saturado, las marcas no solo deben adaptarse, sino que también deben conectar con su audiencia desde la confianza y la autenticidad. Solo así lograrán convertir la hiperconectividad en una oportunidad.