Conversamos con Jesús Valdelamar, de Diageo México; Carolina Solanilla, de PHD Media y Clementina Briceño, de Teads, sobre cómo esta campaña es un buen ejemplo de las alternativas cookieless en la industria de la publicidad digital.
Con la participación de la agencia PHD Media y Teads, Diageo y su reconocida marca Johnnie Walker marcan tendencia dentro de la industria de la publicidad digital con la campaña “Astronauta”, la más importante para Diageo durante el último año, que fue desarrollada sin el uso de cookies.
“A lo largo de doscientos años Johnnie Walker ha sido el estandarte de progreso y de inspirar a muchas personas; y con esta coyuntura en la que estamos desarrollamos este mensaje donde hacemos la analogía con un astronauta cuando regresa y llega a un lugar completamente nuevo, con nuevas experiencias y oportunidades para precisamente seguir avanzando, en línea con el slogan de la marca”, explica Jesús Valdelamar Head of Integrated Consumer Communications en Diageo México.
La campaña destaca por su emotivo mensaje de “reconectar”, a propósito de este año y medio de pandemia, pero especialmente porque fue puesta en marcha con la ayuda del Traductor Cookieless de Teads.
Tal como lo explica Clementina Briceño, Head de Data de Teads América Latina, el objetivo principal de “Astronauta” era poner a prueba una audiencia basada en cookies con segmentación tradicional y compararla con una audiencia cookieless, obtenida con el Traductor Cookieless y así medir el desempeño de cada una comparando los KPIs digitales.
“Tomamos una audiencia original y se indexa esa audiencia frente a variables cookieless, a partir de allí nuestra inteligencia artificial determina las combinaciones de señales cookieless que tienen mayor afinidad con la audiencia original; es decir, el Cookieless Translator permite, a través de nuestros algoritmos, encontrar identificadores alternativos a las cookies y el Device ID”, explica, agregando que esta plataforma ayuda a los anunciantes realizar pruebas de manera independiente a través de la plataforma self-serve Teads Ad Manager.
Clementina Briceño de Teads
Expectativas superadas
Los resultados de “Astronauta” fueron muy satisfactorios. Todos los KPIs de la campaña cookieless fueron superiores a los de la segmentación tradicional basada en cookies. “Hubo una eficiencia de costos de un 35%, esto muestra que la activación cookieless no necesariamente va a implicar un costo adicional para los anunciantes”.
Además, destacó que “este tipo de campañas prueban que la activación cookieless desde el lado de Teads es una realidad”. “Con sólo un par de clics pudimos tomar una audiencia basada en identificadores tradicionales y traducirlas en tiempo real al equivalente exacto cookieless”, resaltó.
Desde Diageo, Valdelamar reiteró su satisfacción por los resultados. “Para nosotros como anunciantes es importante estar en línea con lo que al consumidor le está preocupando, queremos tener oportunidades para conectar de forma acertada y responsable y estamos muy interesados en las diferentes formas en las que podemos conectar y satisfacer sus necesidades… justamente por eso buscamos oportunidades con partners como PHD y Teads para llegar a soluciones como estas donde se satisface al consumidor cumpliendo con todas las necesidades que pueda haber”.
Asegura que esta primera prueba los motiva. “El resultado está por encima de lo que hubiéramos esperado, el CTR muestra el interés de la gente en el mensaje, y con la audiencia sin cookies el interés fue aún mayor”, acotó.
Con respecto a una industria digital sin cookies, señaló que desde Diageo ven muchas oportunidades. En línea con el mensaje de Johnnie Walker de avanzar, piensa que “el consumidor es lo principal y la base sobre la que se toman todas las decisiones”.
Jesus Valdelamar de Diageo
Internet privado y seguro
De manera similar, y con la experiencia de la herramienta del Traductor Cookieless, Briceño considera que un universo sin cookies no es más que la evolución natural de la industria hacia prácticas mucho más responsables.
Este cambio, según expresa, “no significa que no vamos a poder recibir información clave de los usuarios, sino que vamos a encontrar maneras de utilizar esa información de una forma mucho más responsable, y que tengamos ese ecosistema digital lo más sustentable y fuerte posible”.
Carolina Solanilla de PHD Media
“La industria publicitaria latina está, como todo el mercado a nivel global; adaptándose, evolucionando, creando nuevos productos; y desde Teads les estamos dando todas las herramientas necesarias a las agencias y los anunciantes para que puedan ir haciendo las pruebas necesarias para prepararse para la transición cookieless”.
De manera similar, Carolina Solanilla, CEO de PHD Media Latam, destacó que los resultados demuestran que las marcas, más allá de quedarse paralizadas ante la noticia de la eliminación de las cookies, se han movilizado para encontrar soluciones que les permitan avanzar.
“Este tipo de iniciativas nos ayudan a ir probando y aprendiendo, los resultados nos dan la tranquilidad para seguirlo intentando, tenemos que movernos para ver cómo solucionamos esto; es un primer paso, pero claramente tenemos otros desafíos, entre agencias y medios, para asegurarnos de que cuando este plazo se termine tengamos la mayoría solucionado”.
