Andrés Azpilicueta, de Publicis Groupe: “El metaverso abre una puerta a experiencias inmersivas”

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El Chief Digital Officer de Publicis Groupe México señala que la aparición del metaverso es una excelente oportunidad para que las marcas puedan diseñar nuevas estrategias para comunicar, de una manera más inmersiva y experiencial.

Como una red que se mantiene a la vanguardia en cuanto a innovación, Publicis ha sabido manejar de manera eficaz, incluso cuando la pandemia ni pensaba asomarse en el panorama, nuevas formas de trabajo adaptadas a la inevitable digitalización que caracteriza a la sociedad hoy en día.

Precisamente por esto, la agencia se ha estado preparando para enfrentar el impacto de tecnologías como el metaverso en el negocio de la publicidad y la planificación de los medios.

Andrés Azpilicueta, Chief Digital Officer de Publicis Groupe México, recuerda que hace unos cuatro o cinco años realizaron una reorganización total de sus líneas de negocio, lo que les ha permitido hacer “un traje a medida para resolver los retos de negocio de los clientes”.

Con base en este panorama, Azpilicueta considera que tecnologías como el metaverso abren la puerta a una serie de experiencias que van mucho más allá de contenido o comunicación en 2D y en texto y en video, tal como se ha venido haciendo hasta ahora.

“El metaverso y la web 3 que son uno de los hot topics de este año, creo que toda la parte inmersiva e interactiva es una oportunidad buenísima para comunicar… esta web experiencial permite hacer cosas más divertidas, más emocionantes que lo que hemos venido haciendo”, explica.

El gaming y muchas lecciones que aprender

El Chief Digital Officer de Publicis México cree que, antes de la masificación del metaverso, hay que aprender algunas lecciones que nos ha dejado el mundo del gaming, una industria que ha superado notablemente a otros sectores como el cine o el video y cuyas bases son bastante sólidas.

Al respecto señala que el metaverso presenta algunas diferencias importantes porque se trata de plataformas que requieren un componente adicional de construcción e interacción social; y además, “tienen de una u otra manera una capacidad de transmitir valor a través de tokens”.

“No es algo que va paralelo sino que está absolutamente incrustado dentro de toda la experiencia y en algunos casos esa parte de transporte de valor va a ser intercambiable, nos podemos encontrar que en un tiempo nuestro login y password cuando navegamos por internet puede ser, por ejemplo, con un wallet, y eso puede tener unas implicaciones tremendas” dice, agregando que “toda la capacidad de recibir o transmitir valor va a cambiar mucho nuestro consumo de contenido de medios”.

Con respecto al impacto del metaverso en las marcas, considera que dependerá mucho de cuál sea la iniciativa, y por ahora, al menos en México y en Latinoamérica, no lo ve como algo masivo.

“Creo que tenemos que probar, entender las dinámicas, ver dónde está el valor, invertir sin pasarnos”, comenta.  Una de las grandes ventajas, agrega, es que estas plataformas son globales, por lo que una misma marca puede construir determinada propiedad y compartirla entre países, sin importar horarios o destinos.

Además del metaverso, el experto en gestión de datos y plataformas publicitarias también resalta la importancia de los NFTs, ya que muchas marcas tienen previsto lanzar sus propios token para de esa manera ser los pioneros a la hora de innovar.

Presencia con propósito

Tras la aparición del metaverso, Publicis no ha dejado pasar la oportunidad de sugerir a sus clientes que tengan presencia en este tipo de plataformas, siempre y cuando exista un propósito.  “Lo que se haga debe tener una estrategia de dinamización de contenidos, de socialización, y con un acompañamiento, para que tenga una lógica. Montar una propiedad y dejarla sin actividad no es una buena idea. Estamos planteando a nuestros clientes estrategias completas y en muchos casos viendo con qué actividad del mundo real tiene sentido sincronizarlo”.

Hasta ahora, las experiencias de Publicis en el metaverso incluyen el desarrollo de un showroom virtual para Samsung; y próximamente, se realizarán otros desarrollos relacionados con el e-commerce experiencial, otra área que considera de gran potencial para las marcas.

“Creo que en el metaverso va a haber mucha oportunidad de eso, de decir: -Oye, ¿qué tal una tienda virtual en 3D?, ¿qué tal si te atiende un avatar animado? ¿Qué tal una experiencia de música o un contenido especial?… creo que esto puede llevar al e-commerce a un nivel muy interesante, dentro de la parte experiencial en la que está en el mundo real y ayudar a sacarlo de la parte factual en la que está el eCommerce, que a día de hoy se parece sospechosamente a la venta por catálogo de los 80”, agregó.

Aunque en Latinoamérica la adopción de las nuevas tecnologías suele tener un ritmo más lento que en el resto de las regiones, Azpilicueta destaca el gran compromiso del equipo de Publicis para enfrentar los desafíos que están por llegar.

“En Latinoamérica las cosas tardan más en llegar de lo que pensamos los tecnólogos, pero cuando llegan, revienta… y nos ha pasado eso con casi todo… hay que ver qué oportunidades tenemos para que podamos acceder a esos entornos en cualquier dispositivo… y eso está en la hoja de ruta para este año”, concluyó.

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