La empresa multinacional especializada en soluciones de video digital realizó una campaña de TV conectada (CTV) para la empresa mexicana de productos lácteos Alpura, que demostró los grandes beneficios que brinda este formato a los anunciantes para conectar de manera efectiva con las audiencias.
ShowHeroes, proveedor global de video digital para anunciantes y publishers, ofrece diferentes soluciones publicitarias a las marcas al momento de implementar su estrategia de CTV.
Desde su llegada a Latinoamérica en 2022, la empresa ha logrado resultados muy eficaces. Una muestra de ello es la campaña que crearon para la empresa mexicana de productos lácteos Alpura, en colaboración con Effective Media Agency.
Raquel Baranda, Directora para la Región de Hispanic Latam de ShowHeroes Group, explicó que el cliente consideró muy interesante apostar por la televisión conectada y el formato nativo para generar awareness, como una estrategia adicional a la que ya estaban realizando en televisión tradicional.
“El cliente estaba buscando dos objetivos principales, ambos de branding: generar awareness y reach dentro de sus audiencias y también mejorar la consideración a la hora de la toma de decisión del producto”, dijo, reiterando que las audiencias han migrado hacia plataformas bajo demanda, lo que afecta la eficacia de la publicidad en televisión tradicional e impulsa la apuesta por la televisión conectada.
“Las audiencias están migrando en su forma de consumir contenido, no es tanto que la televisión muera, sino que los mismos programas que se veían antes de forma lineal en los canales de televisión tradicional ahora son consumidos en plataformas que son cien por cien on demand… el anunciante y la agencia entendieron perfecto que esa migración se está dando y por eso apostaron por la televisión conectada”, puntualizó.
Las ventajas del contenido nativo
Con respecto a este caso de éxito, Baranda resaltó que la generación de contenido nativo ayudó a lograr los objetivos planteados. “Lo que hicimos fue crear un contexto donde le explicamos a la audiencia cuáles eran los mejores momentos del día para este producto en concreto, y ahí es donde embonó muy bien el producto de native en televisión conectada”, dijo, enfatizando cómo este tipo de contenido aporta valor a las marcas.
La campaña para Alpura logró los resultados esperados. El principal KPI que se utilizó para medir el awareness y la consideración fue la generación de visualizaciones (VTR). La campaña estuvo en 97% por encima de un benchmark de 92% y 95%, una eficacia significativa que se atribuye principalmente al contenido nativo. “Cuando de benchmark ya tienes métricas muy altas de eficacia, mejorar 1 o 2 puntos reflejan un crecimiento exponencial”, subrayó la Directora para la Región de Hispanic Latam de ShowHeroes Group.
Según explicó, el principal beneficio de este tipo de contenido es que “se genera el contexto que la marca necesita, especialmente en un entorno donde a nivel tecnológico todavía no hay los capabilities que sí existen en otros productos digitales, como en los entornos mobile o desktop”.
Resaltó que la estrategia de contenido nativo en CTV se destaca por proporcionar momentos informativos y editoriales antes de lanzar mensajes comerciales, lo que se percibe como beneficioso para la audiencia y la marca.
De acuerdo con esto, el consumo de contenido en CTV tiene como objetivo entretener a la audiencia; sin embargo, surge la necesidad de que las marcas no solo transmitan su mensaje, sino que también establezcan un enfoque más amigable con la audiencia para que esta comprenda mejor el producto. Esto es crucial en los 20 o 30 segundos del spot publicitario.
CTV: Medición y presupuesto
Baranda también destacó que, aunque muchas agencias ya han comprendido el valor de la televisión conectada, aún no se ha producido un cambio significativo en la asignación de presupuestos de los anunciantes de la televisión tradicional hacia la televisión conectada.
Además, se refirió a la falta de herramientas de medición unificadas, especialmente en comparación con la televisión tradicional, que dificulta la demostración numérica de la eficacia de la publicidad en CTV.
Si bien desde hace unos tres años es cuando se ha producido un crecimiento acelerado de la televisión conectada en Latinoamérica, ShowHeroes viene apostando por este formato desde 2012, a propósito de la aparición de las primeras Smart TVs como las de LG.
La pandemia, como un claro detonante para este fenómeno, ayudó a acelerar su adopción: y hoy en día, aunque la región se mantiene por detrás del volumen de Estados Unidos o Europa, el crecimiento se está produciendo a un ritmo mayor que en estos mercados.
2024: Aumento en la inversión
Con respecto al futuro de CTV en Latinoamérica, Baranda afirmó que el 2024 “va a ser el año en el que va a haber un pequeño salto cuantitativo en cuanto a lo que los anunciantes apuestan”. Es decir, se producirá un incremento en la inversión de los anunciantes en CTV.
Esto, según indicó, llevará a que el mix de medios se revise, porque “ya no tiene sentido seguir poniendo el dinero en las pantallas, los dispositivos o el tipo de medio que se ponía cuando el consumo era diferente al que es ahora”.
“Como reto todavía tenemos que encontrar maneras de que los anunciantes confíen numéricamente en la eficacia de estas pantallas, y el crecimiento de digital o al menos de video digital en 2024 yo creo que va a estar muy concentrado en el crecimiento de televisión conectada”, finalizó.