El empresario analizó la transformación de los grupos publicitarios y cuestionó los señalamientos de Mark Read, CEO de WPP, quien en una entrevista a la revista Campaign dijo que “no se han tardado en simplificar la compañía, sino que estaban lidiando con 30 años de inactividad de Sorrell”.
“No sé si la industria esté cambiando tanto, creo que las personas en la industria tradicional probablemente sigan atrapadas en el pasado”. Con esta frase inició Sir Martin Sorrell la entrevista que le realizó el director de Insider, Matías Stetson, en la pasada edición de Advertising Week Latam, evento realizado recientemente en la ciudad de México.
Durante la conversación, que giró en torno a diferentes temas sobre la industria de la publicidad, Sorrell analizó el desempeño de los grupos publicitarios. “Si miras a las empresas de publicidad, probablemente una o dos han cambiado” dijo el empresario, examinando el panorama.
Sorrell se refirió a Publicis, resaltando que ha evolucionado impulsado por lo digital, así como también a Omnicom Media Group, del cual destacó que “no tiene un rumbo estratégico pero ejecuta las cosas bastante bien”.
Incluso celebró la reciente compra de Omnicom: Flywheel Digital, el negocio de comercio digital de Ascential (dueños del Festival de Cannes Lions); que permite a las marcas vender productos de manera más eficiente a través de mercados digitales como Amazon, Walmart y Alibaba.
“No es un gran negocio, son 900 millones de dólares, pero es hasta ahora el mayor que ha hecho Omnicom, lo que se me hace de verdad asombroso, tal parece que están captando el mensaje”, comentó.
Sorrell continuó con el análisis refiriéndose a Interpublic Group-IPG al resaltar que, aunque han ganado algunos negocios importantes, han perdido fuerza en el mercado, por lo que están manejando las pérdidas.
¿Sorrell Vs. Read?
También se refirió a WPP, subrayando que no está en su mejor momento: “WPP está en la baja. Habiendo sido número uno hoy el grupo británico se encuentra en cuarto lugar frente a los holdings competidores. Se puede ver cómo aumenta la presión sobre los líderes allí y se hacen declaraciones extraordinarias”, dijo, en una clara alusión a Mark Read, CEO de WPP, quien en una entrevista a la revista Campaign, expresó: “No hemos tardado en simplificar WPP, estamos lidiando con los ’30 años de inactividad de Sorrell’”.
Las declaraciones de Read se produjeron a propósito de los resultados del tercer trimestre de WPP, cuando los ingresos cayeron un 0,6%. El grupo de agencias se ha visto afectado por una desaceleración, luego de un crecimiento significativo en 2021.
Según informó Campaign, Read está desarrollando una estrategia a largo plazo para simplificar el grupo, que anteriormente sufrió cuatro años de descenso de los ingresos entre 2017 y 2020. Al ser consultado sobre si estaba “culpando” a su predecesor, Read respondió: “Es un hecho”.
Durante la entrevista, Read también se refirió a dos cambios significativos para el holding: La fusión de VMLY&R y Wunderman Thompson para formar VML Group y una “simplificación del modelo operativo” en Group M.
“Es bastante insultante para la gente que está allí, así que es un poco extraño hacer comentarios críticos sobre tu propio desempeño”, agregó Sorrell sobre los comentarios de Read.
Sorrell fundó WPP en los años 80 y fue su director ejecutivo desde 1986 hasta 2018, cuando creó S4 Capital; un negocio de servicios especializado en marketing y publicidad digital, que ha estado detrás del crecimiento de clientes globales y marcas muy influyentes.
El monopolio japonés
En su evaluación de los grupos publicitarios globales, Sorrell también incluyó a las empresas japonesas: “Creo que les resulta difícil dirigir negocios internacionales en nuestra industria”.
Insistió en que los japoneses están haciendo cosas interesantes, pero considera que el negocio internacional debe estar en otra parte. “Mi opinión, por lo que vale, que vale muy poco, es que Dentsu debería dividirse en dos y los japoneses deberían regresar a Japón… el negocio internacional debería estar en otro lugar, porque el negocio japonés es enormemente poderoso en Japón, es un negocio extraordinariamente bueno, casi tiene un monopolio con Hakuhoda, que tienen alrededor del 80-85% del negocio”.
Sorrell cerró su evaluación sobre la transformación de la industria publicitaria enfatizando la necesidad de cambios más contundentes: “No creo que la industria haya cambiado tanto. Me refiero a la adopción de lo digital y los datos, con la excepción quizás de Publicis y tal vez Dentsu… no creo que la industria haya cambiado lo suficiente”, dijo, agregando que, en cuanto a capitalización del mercado, WPP cayó del primero al cuarto lugar, mientras que Publicis la ha duplicado, pasando de 10 mil millones a 20 mil millones de dólares. “Puede que veamos algunos cambios más, pero esa sería mi apuesta, más cambios significativos”, reiteró.