La campaña, una idea de la agencia creativa de Amsterdam, Cloudfactory, junto al Ejército de Salvación en los Países Bajos, dio lugar a trulydestroyed.com, un sitio web inspirado en la campaña de Balenciaga, con una edición limitada de zapatillas que han sido desgastadas durante años por personas que viven en la calle.
La casa de moda de lujo Balenciaga lanzó recientemente su colección Paris Sneaker, que incluía 100 pares de zapatillas de edición limitada “totalmente destruidas” que costaban 1.850 dólares.
El lanzamiento de estas zapatillas -la versión prêt-à-porter menos destruida costaba 625 dólares- causó un gran revuelo en las redes sociales. En esencia, alguien escribió: “Estas zapatillas insultan a los ricos al mismo tiempo que se burlan de los pobres”.
Justa o injustamente, dio lugar a trulydestroyed.com: un sitio web inspirado en la campaña de Balenciaga, pero en su caso, las zapatillas de edición limitada han sido desgastadas durante años por personas que viven en la calle, dándoles un aspecto desgastado no tratado, sino tan real como sus condiciones de vida.
Cada par de zapatos verdaderamente vividos es único y viene con la talla de la persona sin hogar que los usó, junto con una descripción del producto que da cuenta de cómo los zapatos llegaron a su estado verdaderamente destruido.
Atención a los sin techo
Thamar Keuning, de Marketing y Comunicaciones del Ejército de Salvación ReShare, Leger des Heils ReShare en los Países Bajos (el Ejército de Salvación lleva más de 135 años recogiendo ropa y textiles para su reutilización y tiene diez puntos de venta en los Países Bajos para venderlos) habló de la iniciativa Truly Destroyed: “Por supuesto, el mundo de la moda se centra en el aspecto de la ropa y los zapatos. La creatividad y la variedad que conlleva pueden ser maravillosas, al igual que la alta costura o Balenciaga. Sin embargo, a veces también está en desacuerdo con lo que la ropa significa para la mayoría de las personas con las que tratamos, y eso es puramente funcional. Los zapatos destrozados de un indigente frente a los productos de alta costura de esta industria de la moda reflejan literal y simbólicamente la desigualdad en el mundo”.
Y agrega: “Es bueno que la conversación se desplace de este modo desde un truco de moda y un alboroto a un problema social real, como es el gran número de personas sin hogar en los Países Bajos: ¡en este momento hay 32.000! Llevamos años abogando por el alojamiento de los sin techo y la prevención de la falta de vivienda. Es agradable ver que, mediante acciones como esta, el tema recibe por fin la atención internacional que merece”.
Las historias detrás de las zapatillas
La conocida fotógrafa de moda holandesa Carli Hermès fotografió las verdaderas zapatillas destruidas de los indigentes: “No estoy en absoluto en contra de las zapatillas destruidas de Balenciaga. Hicieron un gran trabajo llamando la atención de todo el mundo, pero cuando se puede ayudar a los sin techo -cuyo número parece aumentar de nuevo- con una idea tan maravillosa, me apunto. Me gusta la historia que hay detrás. Para mí no se trata solo de la fotografía, sino también de la dirección artística. La idea es fuerte y, por lo tanto, podría desarrollarla más en la fotografía. Estaría (muy) bien que pudiéramos concienciar a los consumidores y a la gente de la industria de la moda con esta campaña “activista”. Y ojalá más que eso: que actúen en consecuencia, que gasten un poco menos en ropa, zapatos y vida y, en cambio, donen al Ejército de Salvación”.
Cambiando la conversación
La idea original de utilizar esta gran caída de la moda para dirigir la conversación es de la agencia creativa Cloudfactory, con sede en Ámsterdam. Su director creativo, Julio Álvarez, afirma: “Respetamos mucho la visión de Demna Gvasalia, el director creativo de Balenciaga, y lo que está haciendo con la marca Balenciaga: a menudo aprovechan de forma brillante la cultura (pop). Entendemos que el mundo de la moda tiene sus códigos, y no estamos aquí para juzgarlos.
En todo caso, agradecemos que se hayan decidido por las zapatillas de edición limitada descritas como “totalmente destruidas”, porque eso es lo que nos ha hecho pensar: vender zapatillas usadas por gente que vive en la calle. No tratadas para que parezcan destruidas, sino realmente destruidas, debido a sus duras condiciones de vida. Nos da un buen trampolín para llevar una realidad más dura a las noticias”.
El director creativo César García añade: “La situación de las personas sin hogar no está de moda, ni es noticia. Está mejorando un poco, pero el Ejército de Salvación ReShare todavía tiene que luchar por conseguir más atención y ayuda para resolver y prevenir el problema de los sin techo. Así que cuando una marca como Balenciaga decide poner de moda unas zapatillas extremadamente desgastadas, tuvimos que aprovechar la oportunidad. Se trata de secuestrar la conversación e intentar transmitir un mensaje significativo. No a costa de Balenciaga, sino con agradecimiento y respeto hacia ellos, subiendo a hombros de gigantes”.
Créditos
- Socio: Ejército de Salvación, Leger des Heils ReShare Países Bajos
- Agencia creativa: Cloudfactory
- Producción: Unit C.M.A., en representación de Carli Hermès