En entrevista con Insider Latam, Joan Frías, Director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann México, analiza los principales retos para las marcas globales frente a una audiencia más exigente, la expansión de la inteligencia artificial y unos flujos culturales que ya no avanzan en una sola dirección.
La globalización ya no funciona bajo la lógica de adaptar una gran idea a cada mercado. Para Joan Frías, Director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann México, las marcas globales enfrentan un escenario en el que confianza, cultura y tecnología están modificando las reglas para construir relevancia. Esa es una de las principales conclusiones de The Truth About Global Brands, la tercera edición del estudio que McCann realiza desde 2014 junto con Economist Enterprise y que esta vez analizó 20 mercados, incluido México, a partir de más de 20.000 personas y un panel de CMOs y directores de marketing.
Frías identifica tres preocupaciones centrales entre los líderes de marketing: la presión económica, el significado que pueden adquirir las marcas globales en distintos mercados y la pérdida de confianza de los consumidores. El resultado obliga, en su lectura, a repensar el manual tradicional de construcción de marca alrededor de tres desafíos: recuperar la confianza, encontrar audiencias de valor en una economía incierta y comprender los flujos culturales para que las ideas puedan viajar entre mercados sin perder relevancia.
El impacto de la IA
El primero de esos retos se vuelve todavía más complejo con la inteligencia artificial. El estudio revela que 72% de las personas considera más importante que nunca priorizar la verdad, mientras 55% percibe que las marcas son menos veraces que hace 20 años. A esto se suma que 76% teme que pronto no pueda distinguir entre personas reales y artificiales en internet. Aunque 72% de los consumidores y 88% de los líderes B2B consideran que las marcas deben utilizar IA para mantenerse al día, 53% señala que ser transparente sobre su uso es la vía más eficaz para generar confianza.
Para Frías, la respuesta no consiste en automatizar cada punto de contacto. “El error ha sido pensar que, porque esto es eficiente y la IA va parejo para todo, debe aplicarse igual”, explica. La clave está en determinar, según cada categoría y marca, dónde conviene automatizar y dónde el consumidor necesita interacción humana: desde una primera atención automatizada en servicio al cliente hasta la necesidad de ser recibido por una persona durante una experiencia de compra.
La confianza, además, tiene una traducción directa en negocio. El 80% de las personas asegura que elegiría activamente marcas en las que confía, incluso si cuestan más, mientras 69% de los consumidores y 79% de los responsables B2B afirma haber dejado de utilizar una marca por pérdida de confianza. El estudio plantea así un nuevo campo de batalla, definido como el “Laberinto de la Verdad”, en el que las marcas deben ayudar a las audiencias a distinguir entre información, contenido generado por IA y afirmaciones contradictorias.
La cultura: el gran espacio
El otro gran cambio ocurre en la cultura. La llamada “Globalidad Multimodal” plantea que la influencia dejó de desplazarse exclusivamente de Occidente hacia el resto del mundo. México, junto con mercados como China, India y Arabia Saudí, puede generar códigos culturales capaces de viajar en sentido contrario. Frías destaca el caso mexicano: “Cuando eres una cultura potente, le pones tu toquecito al regreso”. El Mundial, explica, mostró cómo la manera mexicana de compartir, conectar y celebrar podía convertirse en un aprendizaje para marcas y visitantes de otros mercados.
Ese flujo cultural también abre la puerta a la “Upward Class”, una audiencia global de 1,020 millones de personas con un poder adquisitivo anual estimado en 29.5 billones de dólares, motivada por el progreso, la superación personal y la movilidad ascendente. Para estas audiencias, las marcas funcionan también como señales de identidad, pertenencia y avance.
En paralelo, la exigencia hacia las marcas aumenta. Frías señala particularmente a la Gen Z, a la que describe como una generación que “audita” antes de decidir: revisa opiniones, consulta influencers y contrasta información. Su demanda central es la congruencia. “Si eres una marca que todavía no entiendes que la congruencia y la auditoría son partes muy importantes para este segmento, estás en problemas”, advierte.
Para McCann, el desafío hacia adelante no pasa por hablar más fuerte, sino por demostrar más. En palabras de Frías, el trabajo de Truth Central —la central de inteligencia de la agencia— consiste precisamente en identificar las tendencias que permitan a las marcas “apalancar y magnificar” las oportunidades que surgen de este nuevo escenario.