La transformación de Grupo Lala pasa por mucho más que nuevos productos. Para Claudia Reyes, Ana Osorio y Tessy Botello, el reto consiste en convertir una marca histórica en una plataforma cultural capaz de responder a nuevos hábitos de consumo, apoyada en insights, colaboración multidisciplinaria y campañas que generen conversación, emoción y resultados de negocio.
Grupo Lala busca redefinir su papel en el mercado a partir de una transformación que pone al consumidor en el centro de cada decisión. Para Claudia Reyes, Directora de Marketing de Lala Master Brand, la ambición va más allá de lanzar nuevos productos: “Nuestra obsesión es ser la compañía número uno en nutrición, llegar al consumidor como centro, hackeando la cultura, trayendo ideas relevantes y resolviendo realmente sus necesidades”. Ana Osorio, Responsable de yogures funcionales y proteína, asegura que ese cambio “ya es tangible” y que hoy “se siente otro Lala”, tanto en la comunicación como en la propuesta de valor que llega al mercado.
La estrategia parte de una premisa: convertir los insights en acciones. “Hoy nuestro mejor amigo es el departamento de insights”, explicó Reyes, al destacar que la compañía busca entender al consumidor a partir de datos, inteligencia artificial y contexto cultural. “Hay tanta data que como marketeros decimos: vamos paso a paso para entender cómo todo esto complementa nuestras campañas”. Osorio resumió el desafío en una frase: “Se trata de llevar esa información a lo accionable”.
Ese enfoque también se refleja en la construcción de campañas. Aprovechando el patrocinio de la Selección Mexicana de Fútbol, Lala decidió ir más allá para conectar con una emoción compartida. “No quisimos solamente hablar de futbol, sino conectar con la pasión que vive el mexicano”, afirmó Reyes. La campaña incluyó una colección de empaques inspirados en las camisetas históricas del combinado nacional, una nueva versión de “México en la piel” con Los Ángeles Azules y activaciones que alcanzan distintas categorías del portafolio. Para Tessy Botello, Brand Director de Nutri & Kids Platform, la prioridad era “volvernos relevantes” y aprovechar “uno de los momentos más importantes para México” para acercarse a diferentes generaciones.
La transformación también implica reinventar marcas con décadas de historia. Botello explicó que el punto de partida es el propósito, pero también “tener completa apertura para entender qué necesitamos y ser autocríticos para reinventarnos”. Como ejemplo citó la colaboración entre Nutri y Doctor Simi, una iniciativa pensada para sorprender a consumidores que “no nos habían visto en ese contexto”. En paralelo, Osorio destacó que romper los silos entre marketing, ventas, finanzas y agencias permite que “el trabajo en equipo sea mucho más poderoso que hacerlo de manera individual”.
Aunque las métricas tradicionales siguen siendo determinantes, las tres ejecutivas coinciden en que el verdadero indicador es la relevancia que la marca logra construir. Reyes resumió esa visión con una idea que hoy guía su estrategia: “Relevance over the reach”. Osorio añadió que el sentimiento que genera la marca y su presencia en la conversación son señales de que van por el camino correcto. Mientras que Botello cerró con una definición que sintetiza el momento de la compañía: “Se trata de generar deseo y emoción hacia afuera, pero también hacia adentro”.