Tras un proceso de revisión global de su cuenta de medios, Adidas habría decidido trasladar un negocio valorado en aproximadamente US$512 millones desde EssenceMediacom (WPP) hacia Omnicom Media, que lideraría la operación a través de PHD.
Según información publicada por Adweek, esto marca el posible fin de una relación que inició en 2018 con WPP y refleja una nueva estrategia que va más allá de un simple cambio de agencia.
Aunque ni Adidas ni Omnicom han confirmado oficialmente la decisión, el contexto permite entender por qué la compañía deportiva busca un socio diferente para la etapa que atraviesa.
La revisión de la cuenta comenzó en abril, cuando Adidas decidió reevaluar la relación que mantenía con WPP desde 2018. Además de Omnicom, en la competencia participó también Publicis Groupe, en un proceso que refleja cómo las grandes marcas están replanteando el rol de sus agencias de medios.
Aunque se desconocen los motivos de la decisión, todo apunta a que la compañía ya no busca únicamente un socio con capacidad de compra y negociación de medios. El objetivo ahora es contar con un partner que pueda integrar datos, inteligencia artificial, comercio, medición y creatividad en una estrategia global capaz de responder a un consumidor cada vez más fragmentado y a campañas que deben ejecutarse de manera consistente en múltiples mercados.
Un negocio publicitario en evolución
Ese cambio de enfoque coincide con la evolución del negocio publicitario, en el que los holdings compiten menos por el volumen de inversión que administran y más por las capacidades tecnológicas que pueden ofrecer a sus clientes.
En ese contexto, Omnicom parece haber presentado una propuesta más alineada con las prioridades actuales de Adidas. Diversos reportes de la industria señalan que el grupo puso sobre la mesa un modelo apoyado en analítica avanzada, soluciones de identidad de audiencias, planificación basada en inteligencia artificial e integración de datos a través de Omni, su plataforma global de marketing y medios.
La elección también refuerza el posicionamiento de PHD como una de las agencias de medios con mayor crecimiento dentro de Omnicom. En los últimos años ha consolidado una cartera de clientes globales y ha fortalecido su reputación gracias a un enfoque que combina estrategia, innovación tecnológica y ejecución internacional.
Para WPP, la decisión representa la pérdida de una de sus cuentas más importantes. Sin embargo, el cambio no parece responder a un bajo desempeño de EssenceMediacom, sino a una transformación más profunda en los criterios con los que las grandes marcas seleccionan a sus socios de medios.
La competencia entre los principales holdings publicitarios ya no se define únicamente por la capacidad de compra o negociación. Cada vez pesa más la habilidad para convertir los datos en inteligencia accionable, integrar la inteligencia artificial en la planificación y demostrar cómo los medios pueden impulsar tanto el rendimiento comercial como la construcción de marca.
Si se confirma oficialmente, la llegada de Omnicom a Adidas no solo supondrá uno de los mayores movimientos de cuentas del año, sino también una señal de hacia dónde se dirige el mercado. Hoy las marcas buscan aliados tecnológicos y estratégicos capaces de acompañar su crecimiento en un ecosistema publicitario cada vez más complejo.